Uma das grandes vantagens da automação de marketing é que ela veio agilizar os processos de condução dos clientes ao longo do funil de conversão, aliviando a sobrecarga dos profissionais de marketing e garantindo que as marcas nunca falham uma oportunidade de interagir com os potenciais clientes.
No entanto, a agilização tecnológica não é a única grande arma da automação de marketing: ela também lhe permite detetar quando os potenciais clientes se aproximam do momento da conversão, adotando as mensagens de acordo com o momento.
Como a tecnologia sabe quem está prestes a converter
Ainda que pareça quase magia, o trabalho base neste caso cabe às equipas de marketing. É importante construir um bom funil de conversão e definir, de forma clara, cada uma das etapas, respetivos objetivos e tipo de mensagens.
Numa fase inicial, os profissionais usam a tecnologia para “ler” o sentimento do utilizador. Esta leitura é possível através da análise do histórico de interações: as mensagens que recebe, os cliques que faz, os interesses específicos que foi demonstrando – tudo o que o utilizador vai fazendo online dá informação às equipas de Marketing sobre os seus interesses específicos e a sua maior ou menor intenção de converter.
Numa fase mais avançada, as equipas de Marketing “desenham” um fluxo onde identificam todos os pontos de fuga dos utilizadores (aqueles onde cessam a interação e interrompem o percurso no funil) e preparam modelos de automação que reduzam essa fuga e encaminhem mais o utilizador na direção dos momentos de interação que, estatisticamente, apresentam melhores resultados.
Também preparam conteúdo direcionado para os interesses que os utilizadores mostram, criando um “tecido digital” que se adapta de forma cada vez mais afinada ao que cada utilizador procura.
Por assentarem numa personalização tão vincada – tanto em relação aos utilizadores, como aos modelos de negócio -, estas “leituras” da tecnologia não são iguais para todas as empresas e plataformas, ou seja, não são lidas e interpretadas sempre de forma igual.
É por isso que, ainda que consiga “ler” os utilizadores, a tecnologia precisa sempre dos humanos: as equipas que a ajudam a interpretar os dados e a criar modelos de resposta adequados a cada caso.
Sinais de que o cliente está pronto para comprar
Num contexto de evolução dentro do funil de conversão, pode dizer-se que a fase final do funil é a mais crítica: quando lá chega, o potencial cliente já foi alvo de um grande esforço de persuasão por parte da marca, já consumiu recursos e portanto oscila entre a geração de prejuízo (se abandonar o funil) e a geração de lucro (se converter).
Esta situação é particularmente evidente, por exemplo, nos negócios que recorrem ao call center para completar as conversões: as fases suplementares do funil (recebimento da chamada, agendamento de uma reunião/entrevista/sessão, presença no evento) acrescentam pontos de fuga adicionais que não só provocam a perda de leads como reduzem significativamente o retorno do investimento nos serviços de call center (porque a percentagem de conversões face às chamadas feitas cai).
Assim, e à medida que o utilizador se aproxima do final do funil, cresce a relevância de um bom plano de automação que o “segure” e mantenha interessado, recuperando-o sempre que ele cai num dos pontos de fuga.
Tome-se como exemplo o e-mail automático que nos lembra do carrinho que abandonámos sem comprar em determinadas lojas online, ou a sugestão automática de remarcação quando faltamos a uma sessão previamente agendada por um call center.
Importa, por isso, ser capaz de reconhecer quando um cliente está mesmo pronto para converter. Esteja atento a estes sinais:
1. Interesse pelas formas de pagamento
Quando o cliente está preocupado com possibilidades de financiamento ou com as modalidades, a periodicidade e outros detalhes de pagamento, é sinal de que já está a fazer contas – e que já considera comprar.
2. Planeamento das equipas
No momento em que já imagina como organizaria a equipa ou a estrutura da empresa para integrar o novo produto ou serviço, o cliente já está a imaginar-se na posse dele, o que significa que está mesmo no final do funil de conversão.
3. Interesse nas datas e prazos
Questões sobre prazos de implementação ou de treino das equipas que vão utilizar o novo produto/serviço são, regra geral, sinal de que o cliente já está pronto para comprar e só precisa mesmo de confirmar que não vai ter de suspender o negócio por um longo período de tempo.
O mesmo tipo de sentimento aplica-se quando o cliente quer saber detalhes sobre os prazos de garantia e de suporte ao produto.
4. Concretização da compra
O interesse sobre a forma como pode concretizar a compra é o “eldorado” do funil de conversão. Quando lá chega, o cliente está praticamente decidido a comprar e só procura saber o que fazer para formalizar o negócio.
Como a automação pode ajudar a dar o “empurrão” que falta
O papel da automação quando o cliente chega à fase final do funil de conversão é fundamental. Em primeiro lugar, os sistemas de automação sabem quando o cliente está pronto para converter: eles sabem, por exemplo, que páginas ele visita e que temas estão a ocupar a sua atenção, ganhando a capacidade de adaptar as mensagens ao perfil de cada utilizador.
Depois, um sistema automatizado não “perde” o cliente numa fase tão crítica, porque não está distraído. Ele funciona a todo o momento, e por isso dispara os alertas no exato momento em que o cliente atinge aquela fase. Ao fazê-lo, desencadeia todos os procedimentos planeados – cuja eficiência só depende, de resto, da capacidade das equipas de marketing para construir um conjunto de mensagens apelativas e convincentes.
Por fim, um sistema de automação bem montado consegue ainda recuperar conversões perdidas inicialmente, através da construção de sequências de e-mails e SMS que ajudam a recuperar utilizadores que tenham realizado determinada ação mas não tenham convertido. Esta estratégia permite aumentar o ROI das campanhas, reduzindo as quebras de conversão no tráfego pago.
A automação também aprende
Finalmente, a automação de marketing pode, também ela, aprender novos sinais de que um cliente está prestes a converter. Esta é, aliás, uma das maiores vantagens da tecnologia atual: a análise de dados e construção de padrões comportamentais.
Um sistema bem automatizado consegue, por exemplo, registar o percurso exato de todos os clientes que entram no funil de conversão, associando padrões comportamentais à (não) conversão. Consegue, desta forma, antecipar a probabilidade de conversão em cada momento do funil, considerando os registos anteriores de outros consumidores.
A mesma previsão pode ser aplicada aos conteúdos: a tecnologia é capaz de prever a probabilidade de conversão dos utilizadores com base nos conteúdos que consomem, abrindo espaço a uma combinação estratégica de conteúdos e elementos desencadeadores de ação.
A capacidade de aprendizagem e previsão das tecnologias permite-lhe, assim, aprofundar o conhecimento sobre o seu público, otimizando o funil de uma forma que nunca seria capaz de otimizar recorrendo apenas a capital humano.
