A mais recente atualização do sistema operativo da Apple tem sido motivo de muita discussão pelo elevado grau de exigência com a integridade e proteção da privacidade dos utilizadores. Depois da grande polémica com o Facebook – que de repente viu ameaçada uma das mais rentáveis funcionalidades da sua aplicação -, é a vez de outras plataformas terem de se preparar para um jogo com novas regras para todos. Afinal, o que muda com o novo 14.5?
O que vai mudar com o novo iOS 14.5?
A grande novidade do novo iOS é a recolha obrigatória de consentimento dos utilizadores para que cada aplicação instalada no dispositivo faça uma monitorização da sua atividade online (e não apenas dentro da própria aplicação): o AppTracking Transparency (ATT).
Na prática, sempre que o utilizador instalar uma nova app, o sistema vai fazer saltar uma recolha de consentimento antes da primeira utilização. Dependendo da resposta do utilizador, aquela aplicação pode perder o acesso aos dados de atividade e deixar de ser capaz de monitorizar o que esse utilizador faz todos os dias naquele dispositivo.
A medida entra em choque com as práticas habituais de várias aplicações populares, como a do Facebook. Em favor da segmentação publicitária, o gigante americano tem por hábito vigiar de perto a atividade digital dos seus utilizadores para traçar perfis e otimizar campanhas. Sem acesso a esses dados, todo o modelo de negócio parece estar ameaçado.
Para já, a resposta do Facebook à nova política da Apple foi a criação de uma recolha de consentimento própria, a apresentar ao utilizador antes do ATT, que justifica a necessidade de monitorização da atividade digital. Nas contas da rede social, esta justificação deverá convencer os utilizadores a autorizar a recolha de dados individuais; ainda assim, o consentimento dado no pop-up do Facebook pode ser revogado no segundo seguinte com uma recusa no ATT.
Que implicações são previstas para os marketeers?
O maior impacto a sentir pelos marketeers será mesmo a redução de eficácia na segmentação de campanhas. Perdendo o acesso à informação de parte dos utilizadores, os sistemas de monitorização deixam de poder acompanhá-los – e os anunciantes deixam de conseguir localizá-los dentro dos funis de conversão.
Numa perspetiva mais prática, se um utilizador optar no ATT por recusar ter a atividade monitorizada pelas aplicações:
- Aplicações e websites deixam de poder ver o IDFA (Identifier for Advertisers) dos utilizadores;
- Os cliques em anúncios passam a ser memorizados por um máximo de 7 dias (eram 28);
- Cada clique passa a ser atribuível a apenas um evento;
- A informação individual dos utilizadores passa a ser inacessível (prejudicando o retargeting e a análise de cortes);
- Deixa de ser possível fazer breakdown por eventos, nomeadamente, para fazer análise por localização, idade, género, etc.;
- Os eventos passam a estar limitados a um máximo de 8, sendo necessário priorizá-los (aumentando o tempo de aprendizagem das campanhas);
- Os eventos de conversão vão ser atrasados aleatoriamente, numa discrepância que pode chegar às 48h.
Em sentido oposto, se o utilizador aceitar ser monitorizado, tudo continua praticamente igual.
Como preparar-se para o novo iOS?
Dependendo das ferramentas que utiliza normalmente, alguns ajustes estratégicos serão necessários para minimizar o impacto do novo iOS e respetivo ATT.
Nas aplicações
A partir de agora, a Apple vai passar a exigir às aplicações disponíveis na store que tenham uma Data Nutrition Label: uma descrição detalhada da informação relativa ao utilizador que recolhem, como fazem a recolha e para que fins usam essa informação.
Também passa a ser obrigatório adotar o Tracking Transparency Prompt para recolha de consentimento para monitorização da atividade digital. As aplicações que não incluírem este pop-up serão excluídas da store.
No Facebook
Sabe-se que a atribuição passa a ser limitada a 28 dias. Outros impactos podem ser minimizados com alguns cuidados estratégicos:
Verificar o domínio no Facebook e ranquear os principais eventos, de forma a otimizar a recolha de dados pré-conversão para compensar a redução da recolha pós-conversão;
Descarregar o histórico no novo modelo de atribuição trazido pelo iOS 14.5, para que os dados do futuro sejam comparáveis com os de agora e permitam avaliar com maior rigor a evolução das campanhas;
Apostar mais em campanhas de lead generation em Facebook (Facebook Lead Ads), uma vez que essas não vão sofrer quebra de conversões;
Investir na construção e utilização de listas próprias de clientes.
Em Amazon Ads
Sendo a Amazon proprietária do site e da aplicação, é também responsável pela recolha, gestão e análise dos dados dos utilizadores. Desta forma, não se prevêem grandes oscilações no desempenho dos Amazon Ads.
O mesmo não se pode dizer da DSP (Demand Side Platform), que cruza os anúncios com sites e aplicações externas à Amazon. Nestes casos, a nova política da Apple ameaça quebrar o desempenho da segmentação.
Em Google Ads
O primeiro ponto de defesa, no caso das web-based apps, será a recolha de first-party data, reduzindo a dependência de informação externa (que é limitada pelo novo iOS).
Para preservar os objetivos estratégicos nas campanhas app-based também valerá a pena ponderar a substituição do tROAS por tCPA e repensar o número de campanhas ativas.
Em suma
Desde que foi anunciada, a nova política de privacidade da Apple foi ganhando críticos, mas também adeptos. Nas últimas semanas também a Google tem trabalhado sobre o fim das third-party cookies e em formas de contorná-lo para não perder impacto comercial.
A questão da proteção dos utilizadores da internet é, de resto, uma discussão cada vez mais acesa e que vai exigir às marcas uma abordagem mais séria à monitorização e partilha que fazem dos dados individuais de cada um.
A curto prazo, o polémico ATT vai agitar as águas e desafiar anunciantes em todo o mundo; a longo prazo, será apenas mais um passo no caminho para um ambiente digital seguro e respeitador dos direitos de quem lá circula.
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