Atualmente, os profissionais de marketing enfrentam o grande desafio de satisfazer as expectativas do cliente, ao mesmo tempo que cumprem as leis e políticas que restringem cada vez mais a utilização de dados da audiência, como a adoção dos First-Party Data.
Governos, sindicatos, políticos e empresas individuais estão a acrescentar cada vez mais limites à forma como podem ser armazenados, utilizados e partilhados os dados que são recolhidos através de aplicações de third-party,
Este cenário levanta duas questões fundamentais:
- quais os benefícios de uma estratégia robusta de first-party data, para além do cumprimento da regulamentação?
- que estratégias devem ser implementadas para preencher a lacuna deixada pela não utilização das third-party cookies?
Qual é a diferença entre first-party data e third-party data?
Os first-party data são dados sobre os clientes de uma empresa que são coletados diretamente e são propriedade dessa empresa.
As informações sobre os clientes são compiladas através de softwares e sistemas próprios da empresa.
Esses dados (interações digitais, histórico de compras, comportamento, preferências, etc) podem ser utilizados para criar anúncios, conteúdo e experiências que vão ao encontro dos interesses do indivíduo.
Por exemplo, uma empresa pode usar dados first-party, incluindo comportamento de app’s móveis ou na web, interações na loja ou call center, histórico de compras e status de fidelidade, para criar um anúncio direcionado para um cliente individual.
Ao contrário dos dados first-party, os third-party data geralmente não são obtidos através da relação direta entre um cliente e uma empresa, mas de uma fonte externa que coletou os dados.
Os dados third-party geralmente são obtidos através de várias fontes na web, e esses dados são agregados, segmentados e vendidos a empresas para o seu próprio uso publicitário.
First-party data: quais as vantagens?
O facto dos dados first-party estarem dentro do controlo da empresa tem vantagens significativas:
Compreensibilidade
Os dados first-party são mais compreensíveis e podem ser utilizados para criar um conjunto de dados altamente relevantes de clientes, através de pontos de contacto digitais.
As empresas podem captar comportamentos e interações através de todos os canais digitais do cliente: scrolls, pausas, orientação, etc. Tudo isto permite uma visão mais robusta do cliente, com dados contextuais, comportamentais e históricos.
Precisão
Ter uma relação direta com os clientes significa que os dados recolhidos serão provavelmente mais exatos do que os dados third-party.
Relevância
Através da utilização de dados first-party, a empresa ganha conhecimento valioso sobre a forma como os seus clientes se comportam, colocando-a numa posição mais vantajosa para traçar campanhas com melhores resultados.
Relação custo-eficácia
A utilização de dados first-party é, simplesmente, mais económica do que comprar dados a terceiros. Obviamente, a maioria das empresas já dispõe de uma infraestrutura preparada para capturar dados first-party.
Quando essa infraestrutura precisa de ser expandida à medida que os canais digitais evoluem, os dados podem exigir mais tempo e esforço para a sua recolha, mas o custo associado será compensado pela reutilização desses dados.
Esta é uma diferença significativa em comparação com dados third-party, onde o orçamento é gasto em dados imprecisos, agregados em segmentos amplos, em vez de informações detalhadas sobre clientes individuais.
Controlo e compliance
Empresas que detêm e controlam os seus dados podem construir um conjunto de dados que esteja em total conformidade com a legislação de privacidade nos mercados aplicáveis ao seu negócio. É importante lembrar que muitas das recentes alterações dos navegadores foram concebidas para proteger o consumidor de terceiros que deles tirem partido.
As empresas estão a captar dados dos consumidores através de uma variedade de pontos de contacto. Uma melhor prática seria trabalhar com soluções que respeitem esta abordagem e forneçam a capacidade total de gerir o quê e quem é rastreado, com base nas suas preferências entre canais e dispositivos.
Tomada de decisões de marketing
Conhecimento é poder. A capacidade de determinar o significado das interações dos clientes com os canais digitais pode otimizar a eficácia dos sistemas de gestão e decisão de interações em tempo real.
A ligação de dados de clientes a ambientes de modelação em tempo real pode identificar comportamentos anómalos, o que pode significar risco.
Esta capacidade de enriquecimento de dados também pode ser utilizada para identificar oportunidades.
Comportamentos que ocorrem em todos os canais digitais podem ser capturados e ligados a modelos que operam em ambientes de pontuação e que identificam comportamentos, como a procura sustentada e sistemática de produtos específicos ou a permanência prolongada em páginas de produtos.
Os perfis aumentados com estes dados de pontuação proporcionam melhores ações futuras, mais precisas quando os dados do perfil do cliente são ligados a soluções de decisão, resultando em maior personalização e em taxas de conversão mais elevadas.
Personalização
Dados first-party fornecem um contexto mais completo para personalizar a experiência do cliente.
Isto, por sua vez, proporciona a capacidade de oferecer experiências relevantes aos clientes em todos os momentos da jornada de compra. As empresas que conseguirem entregar experiências personalizadas e relevantes podem esperar obter poupanças de custos e aumentos de receitas.
Construir relações mais profundas
As empresas têm oportunidade de construir confiança e transparência através da forma como utilizam os dados dos consumidores.
Os consumidores sabem quando uma empresa utiliza dados que não forneceram diretamente e isto tem um efeito negativo na experiência do cliente.
Ações ponderadas baseadas em dados first-party são mais suscetíveis de serem relevantes e vistas como valiosas pelo cliente.
Isto traduz-se diretamente em receitas, uma vez que a grande maioria dos consumidores tem maior probabilidade de comprar a marcas que fornecem recomendações ajustadas às suas preferências.
Gestão e medição omnichannel
Utilizando dados first-party sobre clientes individuais recolhidos em todos os pontos de contacto, as empresas podem observar os clientes à medida que estes se movem através de canais no seu caminho de compra ou no seu caminho para o atrito.
Estes conhecimentos permitirão às organizações identificar com maior precisão partes problemáticas da jornada do cliente e destacar estas áreas para testar e implementar melhorias na experiência do cliente.
Com uma visão tão completa e detalhada da jornada do cliente, as empresas podem mais facilmente segmentar e otimizar para diferentes públicos e orientar comportamentos que levam à conversão e retenção.
Gestão da jornada do cliente
Os dados first-party podem ser vistos como o ingrediente essencial para a atribuição e para a compreensão da jornada do cliente.
Os dados third-party podem melhorar o desempenho de marketing no curto prazo, mas não conseguem explicar a relação com os clientes e o seu caminho até à compra.
Os dados first-party, captados através de canais, permitem aos marketers mapear a jornada do cliente, descobrindo os diferentes passos e a respetiva ordem que os consumidores dão no seu caminho de conversão.
Os marketers podem, então, implementar a mensagem certa na altura certa para influenciar os clientes através do ciclo de compra ou intervir quando o potencial de rotatividade tiver sido identificado.
