O triunfo do conteúdo no Marketing de quarentena

O triunfo do conteúdo no Marketing de quarentena

A incerteza que abalou a sociedade desde o início da epidemia já chegou aos mercados. Com especialistas a anunciarem a inevitabilidade de uma recessão económica global, as empresas já começaram a apertar o cinto e os departamentos de Marketing não estão a salvo dos cortes orçamentais.

Para já, a primeira defesa é o reajuste: as estratégias planeadas e aprovadas para este ano têm de ser revistas. Será necessária uma redistribuição de verbas, um combate implacável ao desperdício e – porque esta não será uma crise de um mês – uma reorientação do foco para campanhas lucrativas no longo prazo em detrimento dos ganhos imediatos. E aqui brilha o conteúdo.

Metade das campanhas, o dobro do conteúdo

O conteúdo é a melhor aposta que os marketers podem fazer em tempo de contenção do mercado. Ainda que exigente do ponto de vista do investimento inicial, é uma fonte permanente de tráfego e, no longo prazo, compensa mais do que as tradicionais campanhas pagas.

Contas em cima da mesa, olhemos para as campanhas tradicionais. O investimento, embora adaptável à capacidade da empresa, gera resultados proporcionais ao montante dedicado e durante um período fixo de atribuição. Para continuar a obter resultados depois desse período é necessário renovar a campanha e fazer novo investimento.

Em números: um investimento de 100 euros numa campanha de paid media pode render mil visitas numa semana, mas serão necessários mais 100 euros para continuar a trazer tráfego na semana seguinte.

Em contraste, uma boa peça de conteúdo pode gerar resultados infinitos. É o que Tomasz Tunguz chama de “capitalização do retorno”: o conteúdo rende tráfego quando é difundido, mas mantém-se ativo muito depois desse momento. Bem otimizado, continua a posicionar-se organicamente e a gerar tráfego sem requerer investimento adicional.

Novamente em números: uma peça de conteúdo que custe os mesmos 100 euros pode render um pico de apenas quinhentas visitas, só que esse pico de tráfego é seguido de uma corrente infinita de partilhas, comentários, pesquisas e visitas orgânicas. A longo prazo, o valor do retorno ultrapassa os 100 euros investidos e o conteúdo transforma-se numa fonte de rendimento permanente e gratuita, capaz de gerar visitas e leads.

Lembro-me, a este propósito, que o Ekonomista tem um exemplo perfeito de conteúdo com rentabilidade infinita. É um artigo sobre o código do trabalho, publicado pela primeira vez em janeiro de 2016, e que ainda hoje ocupa os lugares cimeiros no Analytics e já gerou mais de mais de um milhão de visitas.

Claro que o conteúdo foi sendo atualizado com regularidade, mas o retorno já ultrapassou de tal forma o investimento que, neste momento, aquele artigo já paga a produção de outras peças. Conseguir, com campanhas pagas, um ROI que torna o negócio auto-suficiente e dispensa o investimento? Difícil. Muito difícil.

Depois há a questão da aposta em conteúdos temporais. Em tempo de pandemia, é fácil prever que artigos sobre o novo coronavírus têm sucesso garantido. Foi outra oportunidade que o Ekonomista soube aproveitar: um artigo simples sobre cuidados a ter na ida ao supermercado já gerou mais de 200 mil visitas ao site e promete continuar a contribuir para as estatísticas nas próximas semanas. Não consigo imaginar uma campanha a disparar os números desta forma – a menos, claro, que o investimento fosse igualmente grandioso.

Em época de orçamentos magros, o conteúdo é claramente um investimento no futuro, com resultados mais consistentes e sustentáveis.

Os conteúdos são a aposta mais segura neste momento porque:

 

1. Todos os temas são bons temas

A quarentena generalizada em quase todos os países desenvolvidos – que são também aqueles onde a penetração da internet é maior – potenciou a procura generalizada de conteúdos online. Pesquisas recentes mostram que a atenção dedicada aos conteúdos digitais subiu 39% e, o que é mais curioso, não há temas nem tipologias que se destaquem particularmente.

A explicação pode estar, precisamente, no facto de os utilizadores passarem o dia em casa: o consumo de conteúdos em intervalos tão grandes de tempo acaba por ser variado nos temas e nos propósitos (entretenimento, produtividade, estudo,…).

2. O conteúdo temporal também é intemporal

A incerteza que assola as comunidades, acompanhada de uma confusão geral e da circulação de informações contraditórias, fez disparar as pesquisas relacionadas com a pandemia em todo o mundo. Para os marketers, este é o farol a seguir: quando a audiência faz perguntas, sai vitorioso quem oferecer as melhores respostas.

Aplicando-se as habituais normas de diferenciação, é importante que os profissionais se mantenham atentos ao seu público-alvo e respondam a questões específicas de cada setor. O objetivo é que os conteúdos sejam oportunos, credíveis e úteis, mas, sobretudo, que sejam exatamente o que determinado segmento do público procura.

Importante também é lembrar que a dinâmica de geração eterna de resultados também se aplica aos conteúdos temporais: mesmo depois de a pandemia passar, é difícil que bons conteúdos percam relevância, porque vão estar associados a palavras-chave valorizadas (desinfeção, trabalho remoto, gestão financeira,…). Assim, o investimento em conteúdos adaptados à atualidade traz um duplo benefício: o valor reforçado durante a pandemia e os resultados que perduram a longo prazo.

Efeito Temporal, Evergreen Content

3. O conteúdo salva o orçamento

Os eventos e a publicidade tendem a absorver grandes percentagens dos orçamentos de Marketing – e são precisamente estas alíneas que “morrem” quando a economia se contrai e os consumidores se fecham em casa.

Realocar as verbas no marketing de conteúdo é garantir que o retorno não se perde. Ainda que a forma da rentabilidade mude e se estenda mais no tempo, ela mantém-se quando o conteúdo gerar resultados no longo prazo e compensar o investimento inicial.

Além disso, o conteúdo constrói e reforça relações de confiança e credibilidade entre as marcas e os consumidores – resultado que permitirá aos negócios partir em vantagem quando a economia recuperar e os consumidores voltarem às lojas. Se o conteúdo publicado agora se traduzir em maior volume de vendas no futuro, temos um retorno financeiro tão ou mais mensurável que o dos eventos ou campanhas previstos no início do ano.

Efeito Temporal, Appealing Content

4. O conteúdo gera eventos

Impedidas de organizar eventos físicos, as marcas não ficam de mãos atadas. Os eventos virtuais são uma possibilidade real e as tecnologias que os possibilitam estão largamente acessíveis. Webinars, debates, entrevistas, concertos, apresentações… tudo é possível desde que haja ligação à internet.

O conteúdo pode, por um lado, permitir aos marketers identificar temas de potencial interesse entre o público-alvo (o bom desempenho de uma peça nas redes sociais, por exemplo, é preditor do sucesso de um evento sobre o mesmo tema). Por outro lado, pode construir o contexto que torna determinados eventos virtuais relevantes, fornecendo informação e despoletando interesse entre os utilizadores.

Neste ponto, é importante salientar que, ao contrário do que acontecia até aqui, as marcas não dispõem de ferramentas para “compensar” más experiências. Tendo a internet como única plataforma de consumo, é essencial que seja estabelecida uma harmonia perfeita entre os eventos e os conteúdos online, porque é neles que vai basear-se a experiência do cliente. Aqui, qualidade é sobrevivência.

Neste contexto, o investimento em conteúdo assume várias vantagens: além do retorno esperado, permite um planeamento fundamentado dos eventos e até a construção de uma narrativa completa que acrescenta valor à marca a cada novo elemento adicionado.

O dobro dos conteúdos, o triplo das histórias

Em momentos de insegurança e isolamento, os consumidores valorizam narrativas que alimentem o sentimento de união e de pertença. Estas narrativas constroem-se através de histórias que assentam em elementos comuns.

É importante, mais do que nunca, que as marcas sejam sensíveis à vulnerabilidade coletiva. A identificação com a audiência passa pela partilha emocional, pela ligação afetiva, pela construção de narrativas em que cada consumidor se revê. Em poucas palavras, é tempo de as marcas fazerem o bem e espalharem o bem. Com conteúdos relevantes, de qualidade, oportunos e empáticos. Solidários e colaborativos com um mundo que se une para ultrapassar a dificuldade.

Todos nós precisamos de um senso de dever e propósito agora. E a melhor coisa que podemos fazer por nós mesmos, pelas nossas empresas e as outras é contar grandes histórias.

Ricardo Carreira
Ricardo Carreira

Nasci em 83 na cidade do Porto. Sou apaixonado por viajar de mochila às costas, não deixo passar uma oportunidade de subir um vulcão, atravessar um rio ou escalar uma montanha. Tenho como lema de vida "If you're gonna exist, why not enjoy it?". Acredito piamente que o papel dos profissionais de marketing não é só vender produtos. O marketing tem o poder de mudar a vida das pessoas para melhor. Estou feliz por viver nestes tempos.