trabalho remoto no marketing

O impacto trabalho remoto nas estratégias de marketing (e como ajustá-las)

A onda do trabalho remoto que invadiu o mundo de repente, acelerada pela pandemia do novo coronavírus, veio trazer uma nova perspetiva ao médio prazo do mercado laboral. De uma forma geral, muitas empresas perceberam – e comprovaram – que o trabalho remoto tem muitas vantagens e não é sempre sinónimo de quebra de produtividade.

Na verdade, um estudo recente da Gartner veio mostrar que o trabalho remoto até estava a ser apreciado por muitos empregadores – tanto que 74% dos diretores financeiros inquiridos admitem permitir que alguns ou mesmo todos os colaboradores das suas empresas fiquem em regime de trabalho remoto para sempre.

O trabalho remoto e a imprevisibilidade das audiências

Para o marketing, a notícia não é propriamente boa. Se, por um lado, a permanência em casa abre espaço a uma maior utilização dos canais de comunicação (que passam a estar sempre disponíveis e sem supervisão), por outro lado acaba com alguma da previsibilidade que até aqui existia no comportamento do público.

De uma forma geral, o maior desafio para os marketers assenta na necessidade de encontrar as audiências entre a multiplicidade de canais disponíveis em simultâneo, transportando mensagens até indivíduos que trabalham o tempo todo em modo multi-tarefa (e, em consequência, com atenção reduzida).

Outro desafio é a ausência (ou alteração) de rotinas. Se, até aqui, era possível replicar alguns comportamentos gerais a todo um segmento da audiência (como horários de trabalho ou dispositivos usados ao longo do dia), a homogeneidade acabou no momento em que grande parte dos consumidores deixou de ir trabalhar para um escritório. O típico consumidor que acorda cedo, passa o dia no trabalho sentado ao computador e volta para casa à noite para ver televisão é agora um consumidor inconstante, que trabalha ao computador com a televisão ligada e que faz reuniões de trabalho à noite para poder relaxar ao início da tarde.

Para quem precisa de implementar uma estratégia de marketing, não conseguir antever onde o público-alvo vai estar (e quando) é um enorme desafio que exige respostas avançadas.

A confusão de perfis domésticos

A acrescentar ao desafio da atenção reduzida e da imprevisibilidade das rotinas, uma outra dificuldade: a de distinção dos diferentes públicos entre si.

Há poucas semanas um estudo da Deloitte mostrava que cada lar americano tinha, em média, 11 dispositivos conectados em simultâneo, sendo que sete deles tinham um ecrã.

Ainda que o cenário português não seja exatamente igual (nem que seja porque a penetração de assistentes virtuais é menor), a questão coloca-se da mesma forma: com pais e filhos, homens e mulheres, idosos e adolescentes a usarem os mesmos dispositivos, no mesmo lugar, no mesmo dia, identificar a cada momento quem é quem torna-se um verdadeiro quebra-cabeças.

Esta distinção, contudo, é essencial para o sucesso das campanhas de marketing, que precisam de entregar a mensagem certa ao público a que ela se destina e no momento mais adequado.

A ubiquidade do contexto

Outro grande desafio causado pela generalização do trabalho remoto – e consequente imprevisibilidade das rotinas das audiências – é o da análise do contexto no momento de difusão de uma estratégia de marketing.

Sem horários homogéneos nem rotinas, os consumidores tornam-se completamente imprevisíveis quanto ao contexto em que consomem informação. Se, há uns meses, era razoável publicitar uma ferramenta de produtividade entre as 9h e as 18h e um destino de férias ao sábado de manhã, hoje em dia estas podem ser estratégias completamente ao lado.

A publicidade contextualizada transforma-se, assim, num verdadeiro jogo de adivinhação, pondo em causa o desempenho das campanhas e o sucesso dos negócios.

As soluções

Os desafios são grandes, mas as soluções existem. Desde logo, as ferramentas de identificação de perfis têm de ser mais precisas e eficazes. A adivinhação deixou de ser tolerável nesta fase e tem de dar lugar a uma capacidade muito forte de perceber quem está a usar que dispositivo e em que momentos. Os perfis de utilizador assumem, neste campo, a maior importância e merecem largo investimento.

Em paralelo, a necessidade de uma boa análise de dados. Quando o mesmo utilizador tem à disposição todas as ferramentas, é importante que os marketers tenham a capacidade de distinguir os dispositivos e respetivos hábitos de utilização – só assim perceberão, com rigor e fiabilidade, quais são os melhores canais de veiculação das mensagens. A duplicidade de informação pode ser fatal para uma estratégia na medida em que a leva a apontar mensagens a uma audiência que não está lá.

Por fim, pode ser possível uma espécie de renascimento da televisão. Não no sentido original da publicidade televisiva nos canais generalistas, mas no sentido em que a televisão passou novamente a ser central na vida dos consumidores que trabalham a partir de casa. Quem o garante é a eMarketer, que recentemente descobriu que a Netflix e a Hulu registaram um aumento de 66% no tempo de visualização durante o mês de março.

Se voltarmos à ideia de que muitos consumidores mantêm a televisão ligada enquanto trabalham ou alternam alguns minutos de visualização com as tarefas laborais, o número não surpreende; contudo, merece ser olhado como uma enorme oportunidade de comunicação, porque mais horas de visualização também significam mais tempo de exposição à publicidade nestas plataformas. É caso para as empresas reavaliarem as suas audiências, analisando as alterações comportamentais resultantes desta nova realidade e aproveitando as oportunidades que elas fazem surgir.

Tendo vindo para ficar, o trabalho remoto representa todo um novo mundo para os profissionais de marketing e todo um novo conjunto de exigências para as estratégias a implementar. A imprevisibilidade é palavra-chave num mundo que esbateu os limites entre trabalho e vida familiar, e resta a tecnologia para manter as mensagens oportunas a todo o momento e para todas as audiências.

A experimentação, neste caso, é o único caminho. Teorias se provarão rentáveis, outras tantas se provarão irrelevantes ou infrutíferas. Ao sucesso chegarão os profissionais que se mantiverem resilientes, atentos e, sobretudo, criativos.

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