A nossa relação com o conteúdo das marcas

Com as atividades presenciais ainda muito limitadas em todo mundo (e todos os mercados), o conteúdo digital continua a ser a arma possível num cenário de (ainda) muitas incertezas.

Este aumento de popularidade, no entanto, também significa que há mais entidades em jogo e que a concorrência é maior por um espectro de atenção dos consumidores que, como sabemos, é cada vez menor.

Fazemos, por isso, uma análise aos resultados mais relevantes de um estudo recente sobre o consumo de conteúdo digital e a relação entre a intenção de compra dos consumidores e o conteúdo que consomem online.

Tendências do conteúdo para 2021

1. O conteúdo branded já não levanta barreiras

Uma das primeiras revelações do estudo foi que 80% dos inquiridos admitem ter consumido conteúdo produzido por marcas no ano passado. O facto de terem consciência de que o conteúdo foi produzido por uma marca comercial e, ainda assim, terem optado pelo consumo é uma boa notícia para os profissionais de marketing.

O que estes números confirmam é que são cada vez menores as barreiras levantadas pelos consumidores ao conteúdo branded. Há, claramente, espaço para as marcas se associarem sem medos aos conteúdos que produzem, mantendo a certeza de que serão consumidos e investindo, com confiança, em conteúdos de crescente qualidade e interesse para a audiência digital.

2. Os consumidores confiam mais nas marcas do que nos media tradicionais

A estatística pode ser preocupante para os meios de comunicação social, mas é excelente para as marcas: 63% dos consumidores que participaram no estudo afirmam confiar mais nas marcas do que nos media tradicionais, em oposição aos 37% que continuam a confiar mais no jornalismo.

Claro que este é um ponto que deve ser interpretado com cautela. Primeiro, porque o estudo foi feito nos Estados Unidos, onde os últimos anos ficaram marcados por uma administração que privilegiou o ataque aos media e à sua credibilidade; depois, porque a cultura da comunicação social americana não é comparável à Europeia (menos ainda à Portuguesa), onde os meios de comunicação social não escolhem facções nem defendem abertamente posicionamentos políticos, afetando a credibilidade merecida junto das audiências.

Ainda assim, e mesmo que a estatística não fosse igual num cenário geograficamente mais próximo de nós, vale a pena observar o aumento da confiança dos consumidores no conteúdo que as marcas produzem – confiança que pode ser capitalizada com uma boa e sólida estratégia de conteúdo.

3. A maioria das pessoas segue pelo menos uma marca nas redes sociais

Os consumidores e as marcas nas redes sociais

Este é um dado valioso na medida em que prova que, cada vez mais, os consumidores procuram ativamente as marcas, seguindo-as nas redes sociais para acompanhar de perto o conteúdo que distribuem.

Em causa está uma relação menos unidirecional e mais equilibrada, em que a marca quer comunicar e a audiência quer receber a mensagem.

Este equilíbrio ajuda a baixar barreiras e dá conforto às marcas para investir mais na qualidade do conteúdo e menos nas estratégias de invasão do espaço dos consumidores – até porque sabem que, não sendo mais suficiente “vender a qualquer custo”, é imperativo produzir informação relevante e interessante para a audiência.

Por outro lado, está em causa o verdadeiro conceito de construção de comunidades: o velho conceito de uma marca a falar para um grupo de consumidores é substituído por um conjunto de pessoas que partilham interesses em comum (independentemente da posição que ocupam no mercado de consumo).

Claro que, também neste caso, a moeda tem outra face: devido à proximidade, a comunidade espera maior interação direta e de igual para igual com as marcas, e não apenas um rol de publicações com links para conteúdo promocional ou auto-elogioso. Exige-se, por isso, maior investimento de tempo e recursos na implementação e execução da estratégia social.

4. O storytelling com impacto social influencia a intenção de compra

Já tínhamos visto, noutros relatórios, que 71% dos consumidores preferem comprar marcas com as quais partilham valores éticos. Este novo estudo veio adicionar dados a essa estatística, revelando que não só os consumidores valorizam muito a ética das marcas como se sentem mais impelidos a consumi-las depois de lerem conteúdo sobre o impacto positivo que ela tem no mundo.

O conteúdo de impacto social e a intenção de compra

Além do evidente valor da ética das marcas, observa-se um grande impacto do storytelling com impacto social na intenção de compra dos consumidores. É, por isso, importante incluir este tipo de conteúdos na estratégia das marcas para os próximos meses/anos, acompanhando o mercado na tendência crescente de valorização da responsabilidade social.

5. 68% dos consumidores subscrevem mais do que uma newsletter

Este indicador é importante por dois motivos: primeiro, porque demonstra que o e-mail está longe de perder força, mesmo tantos anos depois de nascer e após tantas e tão profundas mudanças no contexto da comunicação digital; depois, porque mostra que, ainda que forte, este é um mercado com muita concorrência.

Consumo de newsletters de marcas

As contas são relativamente fáceis de fazer: estima-se que cada utilizador da internet receba, diariamente, 126 e-mails. Na mesma linha, os especialistas apontam uma relação de sensivelmente 66% – 34% entre e-mails de publicidade e e-mails de trabalho. Se aplicarmos esta relação aos números médios, temos que cada um de nós recebe, em média, 83 e-mails publicitários e 43 e-mails de trabalho por dia.

Não é fácil para uma marca construir uma newsletter que se destaque e desperte o interesse do recipiente no meio de tão extenso mar de mensagens de outras marcas. Resta aos profissionais investir na criação de conteúdo de elevada qualidade – daquele que os consumidores não encontram em mais lado nenhum -, para reforçar a proposta de valor e fazer sentir aos consumidores que aquela é uma newsletter que vale mesmo a pena abrir.

6. Os consumidores querem conteúdo educativo

Quando 58% dos consumidores admitem estar recetivos a conteúdo educativo produzido pelas marcas, há um mundo de oportunidades por explorar que se abre perante nós.

O sucesso do conteúdo educativo

O objetivo de as marcas produzirem conteúdo é suportar o consumidor – seja na escolha do produto, na tomada de decisão ou até na utilização dos produtos/serviços adquiridos, com vista à fidelização. Em todos os casos, o conteúdo educativo é uma excelente ferramenta para cumprir o objetivo.

Este recente estudo veio comprovar que, mais do que uma ferramenta útil, o conteúdo educativo é, efetivamente, valorizado pelos consumidores, que estão recetivos a consumi-lo para chegar ao benefício proposto. Vale a pena, por isso, investir nesta estratégia para 2021.

7. Crescem os desafios para o Marketing de influência

O facto de os influenciadores não estarem sujeitos aos mesmos limites ético-legais das marcas comerciais foi, durante muito tempo, uma poderosa arma para o Marketing: um bom influenciador tinha um impacto na intenção de compra que a publicidade tradicional levaria muito tempo (e investimento) a conseguir.

O problema é que, agora, os estudos mostram que essa indefinição entre a promoção remunerada de produtos e o aconselhamento imparcial e genuíno começa a transformar-se numa fragilidade, na medida em que surgem os primeiros sinais de desconfiança dos consumidores face à honestidade e transparência dos influenciadores das redes sociais.

A confiança nos influenciadores digitais

Não se pode dizer que esteja em causa, pelo menos para já, a morte do Marketing de influência – mas há, sem dúvida, a necessidade de repensar modelos e a forma como são integrados nas estratégias digitais.

Não se trata de terminar já amanhã os contratos entre marcas e celebridades; mas importa, por exemplo, questionar a escalabilidade do modelo. Até onde é razoável assentar a estratégia digital na comunidade de influência? Qual o limite a partir do qual a credibilidade da marca sai afetada (porque há demasiados influenciadores a promover o mesmo produto em simultâneo)? Onde está o equilíbrio perfeito entre a liberdade do influenciador (que deve soar espontâneo) e a imperatividade de transmitir uma mensagem comercial?

Avaliando a tendência, 2021 (e os anos seguintes) serão de teste à capacidade de adaptação de marcas e influenciadores, pelo que qualquer investimento nesta área deve ser acompanhado de uma reflexão ponderada: o sucesso já não está garantido à partida.

8. Não há um formato-rei

Esta é uma tendência que já o é há vários anos e assim parece decidida a continuar sem alterações: os estudos continuam a mostrar (e este não foi exceção) que não existe um formato de conteúdo favorito entre os consumidores.

Preferências dos utilizadores por formatos de conteúdo

O que se sabe é que, de uma forma geral, são muitas as variáveis que fazem com que determinado formato prevaleça sobre outro – e que essas variáveis não são controláveis a todo o momento (e já nem falamos das influências externas que, volta e meia, procuram enviesar a evolução dos dados).

A solução continua a passar, por isso, por: 1) conhecer a fundo os públicos-alvo de cada marca; e 2) integrar diferentes formatos de conteúdo na estratégia digital.

Conhecer os públicos-alvo, neste caso, passa por conhecer as rotinas e hábitos de consumo de conteúdo mais frequentes. Sobretudo para marcas que trabalham nichos de mercado, um inquérito ou outro tipo de análise próxima pode revelar padrões que orientem a produção e a estratégia de distribuição de conteúdos.

A combinação de vários formatos, por outro lado, também não é uma novidade para quem trabalha conteúdo digital: diferentes canais, diferentes públicos e diferentes mensagens exigem abordagens distintas e customizadas, que resultam em formatos diversos de conteúdos para consumo.

Conclusões

Sem grandes surpresas, os dados mais recentes vieram mostrar que a competição no mundo digital está cada vez mais feroz e que a qualidade do conteúdo é o único caminho para a sobrevivência das marcas.

Da variedade de formatos à responsabilidade social, passando por estratégias bem pensadas e assentes no pressuposto de que nada é garantido à partida, o percurso é ligeiramente facilitado por uma audiência claramente mais recetiva, mas inclui novos desafios que vão exigir criatividade e transparência suplementares entre as marcas e os profissionais que as gerem.

2021 vai ser, como já prevíamos, um ano desafiante; mas as opções começam a tornar-se claras e o desconforto inicial trazido pela pandemia começa a dar lugar a uma adaptação e agilidade sem precedentes.

Ricardo Carreira
Ricardo Carreira

Nasci em 83 na cidade do Porto. Sou apaixonado por viajar de mochila às costas, não deixo passar uma oportunidade de subir um vulcão, atravessar um rio ou escalar uma montanha. Tenho como lema de vida "If you're gonna exist, why not enjoy it?". Acredito piamente que o papel dos profissionais de marketing não é só vender produtos. O marketing tem o poder de mudar a vida das pessoas para melhor. Estou feliz por viver nestes tempos.