Storytelling com impacto social: uma tendência a ter debaixo de olho

2021 é mais do que o segundo ano de uma pandemia global. Este é o ano em que as gerações mais jovens – os famosos Millennials e Gen Z – se juntam na maioridade e tomam, praticamente de assalto, o mercado global.

Agora algures entre os 25 e os 35 anos, os Millennials não só reforçam a valorização dos princípios éticos que sempre os caracterizou como abriram caminho para a Geração Z, que lhes segue os passos: cuidados de saúde universais, causas ambientais e empregabilidade são temas partilhados pelas duas gerações quando o assunto é o que se espera do posicionamento das marcas.

A tendência não pode ser ignorada: se, neste momento, os Millennials já representam um segmento de mercado maior do que os Baby-Boomers, as estatísticas apontam para que a Geração Z os ultrapasse em dimensão já em 2034. Em todas as geografias, em todas as áreas de negócio, as empresas têm de estar preparadas para a mudança dos tempos, que trazem com eles uma mudança de vontades.

Vontades que, a avaliar pelos sucessivos estudos publicados nos últimos anos, estão mais altruístas do que nunca. Esta é a era do consumo consciente: 83% dos Millennials assumem a preferência por marcas que refletem os seus próprios valores e crenças, e 76% dos consumidores entre os 18 e os 34 anos querem ver os líderes das empresas a dar a cara (e a voz) por causas que lhes são queridas.

E já não basta fazer uma lista de valores bonitos. A pressão sobre as marcas é total: no momento de avaliar o grau de fiabilidade de uma marca, os consumidores valorizam três vezes mais a integridade ética da empresa do que a competência ou até o propósito do negócio. É aquilo a que os americanos chamam de “walk the talk”, ou seja, as empresas têm de gerir o negócio em permanente coerência com os princípios éticos que apregoam.

Se uma árvore cair e ninguém tiver ouvido, será que fez barulho?

A famosa questão filosófica pode ser aplicada ao impacto social das empresas: se ninguém souber das iniciativas, será que têm impacto?

A verdade é que, mesmo que dediquem investimento relevante às iniciativas de responsabilidade corporativa, as empresas têm de comunicá-lo aos consumidores para serem valorizadas. Fazer o bem é bom, mas não chega. É preciso mostrar aos consumidores que as marcas estão lá, que apoiam as causas que importam e que colocam o futuro do mundo à frente do lucro capitalista.

O desafio, neste caso, é que a auto-publicidade descarada por uma atitude generosa pode cair mal aos consumidores, que desconfiam da credibilidade da ação. Qualquer iniciativa deve ser comunicada de forma natural e despretensiosa – de preferência provando que os valores da marca são espontaneamente vividos pelos seus colaboradores, e não apenas retratados em anúncios publicitários. É aqui que entra o conteúdo de impacto social.

O conteúdo de impacto social é desenvolvido pelas marcas, mas não é criado por elas. Quando muito pode ser uma co-criação: um ato de bondade de um colaborador que a marca depois publicita, por exemplo. Mas a espontaneidade tem de estar sempre lá.

3 formas de integrar o marketing de conteúdo com impacto social na sua estratégia digital

1. Parta em busca de histórias para contar

Muitos atos de bondade passam despercebidos por isso mesmo: são só atos de bondade. Não é razoável esperar que os colaboradores de uma empresa procurem o departamento de Marketing para anunciar que fizeram o bem – é a empresa que tem de descobrir.

Dependendo da dimensão do seu negócio, esta pode não ser uma tarefa fácil, mas há formas de se tornar ubíquo: aproveite as boas relações entre colegas. Convide os colaboradores a contarem as histórias uns dos outros, reconhecendo-os pelo bem que fazem à sociedade. Em pouco tempo vão começar a chegar-lhe relatos surpreendentes que abrem a porta a verdadeiras histórias de inspiração.

Outra forma de encontrar conteúdo relevante é mantendo o contacto com elementos estratégicos da estrutura empresarial. Os responsáveis pela responsabilidade corporativa, por exemplo, estão sempre a par das iniciativas de apoio às comunidades locais. Os responsáveis pela inovação e pelo desenvolvimento de produto também tendem a conhecer bem as vantagens “não técnicas” do que a marca lança para o mercado. Até nas equipas sujeitas a maiores níveis de stress pode encontrar histórias de companheirismo valiosas.

2. Conte (muito) boas histórias

Uma das funções do conteúdo de impacto social é inspirar – inspirar os consumidores a replicarem as atitudes da marca, inspirar os parceiros a dar continuidade à missão, inspirar os colaboradores a reforçar o posicionamento. E o poder de inspiração tende a ser proporcional à qualidade da história contada.

O caminho para transformar uma boa ação numa história que vale a pena ler passa pelo storytelling. O princípio base é que tudo o que contar tem de ter um início, um meio e um fim. Não basta dizer que um funcionário da caixa pagou as mercearias a um idoso que não tinha dinheiro suficiente – é preciso contar a história do idoso, entrevistar o funcionário e espelhar na história as emoções que fizeram o momento acontecer.

A tradução de emoções, já se sabe, não é trabalho simples. Vale a pena, por isso, estudar a história e encontrar a melhor forma de a contar em diferentes canais. Se a missão é levar o conteúdo aos lugares onde os consumidores estão, isso implica recorrer aos formatos ideais para cada canal – e às melhores estratégias para fazer a emoção passar por esses canais.

3. Associe as histórias a produtos

Esta é, provavelmente, a missão mais arriscada de todas. A publicidade descontextualizada no meio de um conteúdo de impacto social pode ter um efeito negativo sobre os consumidores, que não gostam de sentir que estão a ser emocionalmente manipulados. Mas se em causa estiver uma ligação lógica e aceitável, as marcas só têm a ganhar.

O fator decisivo, neste caso, é a ligação do produto ao acontecimento relatado. Por exemplo, fará todo o sentido publicitar um produto cujo lucro reverte para famílias carenciadas numa peça onde relata o voluntariado de uma equipa. Já não fará tanto sentido publicitar um creme antirrugas numa peça sobre uma doação a um lar de idosos.

A palavra-chave, aqui, é bom senso. Nem todas as histórias poderão ser associadas a produtos, e nem todos os produtos encaixarão harmoniosamente numa história inspiradora. O que se exige, sempre, é transparência na relação com os consumidores.

Às empresas que não têm impacto social

Não estão, de todo, condenadas a ficar de fora. Na realidade, o facto de não terem nada feito significa, precisamente, que está tudo por fazer. Aborde esta folha em branco como uma oportunidade para delinear uma estratégia de ponta a ponta – parte com a vantagem de poder montar a estrutura de recolha de informação desde o primeiro dia.

Mais do que lamentar não ter feito nada até agora, pode apostar as fichas todas no agora e anunciar ao mundo o que começou a fazer. É praticamente certo que o mercado julgará mais as empresas que continuam sem fazer nada do que aquelas que, ainda que tarde, se esforçam por entrar na corrida.

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