O que esperar do mercado das viagens pós pandemia?

Não haverá, em todo o mundo, ninguém que possa dizer que não passou a viver diferente desde que chegou a pandemia. À medida que fomos assistindo ao cancelamento de vários eventos mundialmente relevantes e a mudanças inéditas nas rotinas, fomos ficando cada vez mais dependentes (ou reféns) da tecnologia e, claro, cada vez mais desconfiados dos espaços públicos.

O novo cenário antropológico traz boas e más notícias para o tecido empresarial, dependendo da área de negócio em causa.

Por um lado, as empresas viram-se obrigadas a acelerar os processos de transformação digital, não só para acolher o teletrabalho, mas também para proporcionarem aos consumidores uma alternativa à experiência física. Empresas associadas à digitalização de processos – como a Microsoft, a Slack ou a Zoom – cresceram a ritmo acelerado, ganhando ainda mais espaço num mercado que precisa delas como nunca.

Por outro lado, as restrições à mobilidade trouxeram uma quebra sem precedentes à indústria do turismo e das viagens, provocando danos irreversíveis e causando confusão geral. A somar a isso, a crise económica global que se avizinha não inspira otimismo para o futuro.

Fica evidente que os próximos meses serão de sobrevivência para muitas empresas, sobretudo na área das viagens. Uma reação atempada pode fazer a diferença, mas para reagir é preciso saber o que o espera ao virar da página do calendário.

Como será o futuro próximo no mercado das viagens?

1. O regresso do “para fora cá dentro”

A receita tem tudo para que o antigo slogan do Turismo de Portugal volte a ganhar sentido: o aumento do desemprego, a perda de poder de compra, o medo generalizado e as restrições à mobilidade transformam o turismo interno na salvação de todos os males.

Mesmo quando o turismo para lá das fronteiras estiver mais fácil, é natural que os destinos mais próximos se apresentem de maior confiança, pelo que a distância continuará a ditar as tendências.

Para os negócios, a resposta a esta mudança passa por um ajuste da abordagem. Por um lado, terão de focar-se nas audiências geograficamente mais próximas de si; por outro lado, e se tiverem uma atividade dispersa, vale a pena repensar as segmentações e apontá-las por geografias, criando campanhas regionais especificamente pensadas para os públicos domésticos.

2. O fim do toque

Era impossível de prever que a era das tecnologias por toque teria um fim tão abrupto, mas ele está a acontecer. Desde que o contacto físico passou a ser sinónimo de perigo para a saúde, as tecnologias “contactless” ganharam um novo fôlego e estão a invadir os mercados em força.

Está em causa a redefinição da experiência do utilizador, mesmo em multicanal. A tecnologia já não serve só para levar o produto além da loja, mas também para tornar a loja assética e segura para todos.

O desafio é tecnológico, mas também é exigente para os marketers, que terão de repensar estratégias e abordagens para obter os mesmos resultados, com processos operacionais completamente diferentes.

3. O retorno dos viajantes VIP

Embora não existam, para já, dados concretos, é possível que o perfil dos viajantes sofra também uma alteração com o efeito da pandemia global.

Por um lado, as empresas estão em corte radical: não só cumprem as restrições às viagens (por política interna e porque os colaboradores estarão mais reticentes sobre viajar em trabalho), como as quebras dos resultados financeiros levaram a que muitas eliminassem as despesas superficiais das folhas de orçamento.

Por outro lado, as sociedades estão mergulhadas na incerteza e na desconfiança em relação ao espaço público. Entrar num avião já não é natural como dantes, as viagens estão reduzidas ao mínimo essencial e a mobilidade física está cada vez mais fácil de substituir pela interação virtual.

Neste “novo normal”, as viagens de médio e longo curso voltam a ser privilégio de poucos. É, portanto, possível que aconteça um retorno dos viajantes de maior valor individual – altos quadros (que são os únicos que ainda viajam em trabalho) e classes sociais mais privilegiadas (que têm poder económico para garantir a máxima segurança em viagem).

A acontecer, esta mudança no perfil dos viajantes terá de ser refletida nas estratégias de marketing e respetiva segmentação, sob pena de as marcas ficarem presas a um público que já não existe.

4. O poderio inabalável da China

Ainda a pandemia não deixou de ser uma ameaça e a China já recuperou metade do tráfego aéreo doméstico. A impressionante capacidade de recuperação do país asiático é um forte sinal para o mercado das viagens: será dali que chegarão os primeiros turistas internacionais.

E se, por um lado, a dependência de um único mercado pode ser perigosa, por outro é inegável que os turistas chineses valem a pena um investimento: se, em 2018, estes viajantes gastaram quatro vezes mais do que os turistas de qualquer outra nacionalidade, a relativa facilidade com que estão a relançar a própria economia parece apontar para que se mantenham altamente lucrativos para os países de destino.

5. A evolução da publicidade “out of home”

As regras de mobilidade que se tinham por certas mudaram por completo. Para a publicidade, significa que os públicos já não estão onde costumavam estar, nos mesmos horários e nos mesmos contextos espácio-temporais.

Em resposta à nova realidade, a publicidade “out of home” está, gradualmente, a tornar-se programática, adaptando-se com facilidade a diferentes lugares, contextos e audiências. Com uma segmentação ainda mais afinada, uma estratégia ainda mais certeira e um corte relevante no desperdício, adivinham-se tempos de maior eficácia ao nível dos resultados publicitários.

Paralelamente, a mistura de audiências (que já não seguem as rotinas originais) obrigará os marketers a grandes exercícios de criatividade, para que ninguém seja excluído das campanhas mas, ao mesmo tempo, elas não percam personalização.

A pandemia veio mudar o mundo das viagens e a recuperação não está a acontecer ao mesmo ritmo para todos. Na área do turismo, que é das mais afetadas, a flexibilidade e a inovação serão palavras-chave para a sobrevivêmncia dos negócios. O seu negócio terá de ser rápido na adaptação, atento aos sinais do mercado e motivado para enfrentar com confiança uma realidade que é totalmente nova para todos.

Ricardo Carreira
Ricardo Carreira

Nasci em 83 na cidade do Porto. Sou apaixonado por viajar de mochila às costas, não deixo passar uma oportunidade de subir um vulcão, atravessar um rio ou escalar uma montanha. Tenho como lema de vida "If you're gonna exist, why not enjoy it?". Acredito piamente que o papel dos profissionais de marketing não é só vender produtos. O marketing tem o poder de mudar a vida das pessoas para melhor. Estou feliz por viver nestes tempos.