O fim das cookies de terceiros

Embora este tema tenha ganho popularidade nos últimos tempos, já sabemos desde agosto de 2019 que a Google estava a planear investir numa alternativa mais segura para os seus utilizadores que garantisse o livre acesso ao conteúdo. 

Em março deste ano, a gigante tecnológica mostrou-se comprometida com o aumento da privacidade dizendo que as cookies de terceiros não seriam um investimento sustentável a longo prazo por não corresponderem às expectativas do consumidor nem acompanharem as crescentes restrições regulamentares. 

De acordo com este comunicado, a colheita de dados individuais pelas empresas através de cookies de terceiros tem contribuído para uma diminuição na confiança que os utilizadores depositam na web. Um estudo feito pelo Pew Research Center, revela que 72% das pessoas inquiridas sentem que quase tudo o que fazem online está a ser analisado por anunciantes e empresas tecnológicas e 81% diz que os riscos que enfrentam desta colheita de dados pesam mais do que os benefícios.

 

Quais são as alternativas?

  • Google Privacy Sandbox

A alternativa da Privacy Sandbox da Google à recolha de cookies de terceiros é a obtenção de informação sobre o histórico de navegação, analisando a atividade no browser e agrupando os utilizadores tendo em atenção os seus interesses e preferências. Os websites que optem por este método de rastreamento (FLoC: Federated Learning of Cohorts) criam a oportunidade de apresentar os anúncios para esses grandes grupos, evitando assim o acesso a dados individuais. 

Esta iniciativa tem recebido algum criticismo pela criação de dados identificáveis através de exposição cruzada a anúncios  e tem havido alguma preocupação pela centralização de dados na Google.

  • ID Universal

Através da criação de um ID único para cada utilizador – com registo por endereço de email e consentimento – as marcas podem direcionar os seus anúncios de forma relevante. Aqui é dado ao utilizador anonimato e a possibilidade de controlar a forma como os seus dados são utilizados e partilhados. 

  • Publicidade contextual

Esta é uma boa estratégia para ser oportuno e adequado na apresentação de anúncios. O Google analisa o conteúdo do website e procura juntar o anúncio de forma relevante através da análise de keywords, tópicos, linguagem e localização. 

  • Dados proprietários (First Party Data)

Os dados proprietários dão a oportunidade aos consumidores de fazer uma partilha consentida de dados, gerando insights muito mais valiosos para a gestão de marca. 

Para a recolha destes dados a utilização de campanhas de geração de leads como formulários e questões personalizadas é essencial para a obtenção de contactos e dados relevantes de clientes. Outra estratégia pode passar pela aposta em novos e diferentes canais para aumentar o alcance da mensagem e fazê-la chegar a outros públicos. Por último, pode ser útil trabalhar em estratégias de criação de conteúdo e email marketing para a construção de uma maior confiança com a marca.

É essencial que haja capacidade de reter e organizar estes dados de forma eficiente para uma construção, cada vez mais personalizada, de campanhas de marketing digital.

  • Dados de Redes Sociais

Para além da recolha de informações através de canais de redes sociais sobre quais os conteúdos com melhor performance, estes permitem também descobrir dados valiosos sobre os seguidores da página como idades, localização, género e outras características demográficas. As plataformas disponibilizam a identificação de quais os gostos de determinada audiência e quais as estratégias que a concorrência aplica, podendo assim melhorar a sua abordagem.

  • Email Marketing

Esta pode ser uma das melhores formas de perceber quais os consumidores mais leais e com interesse genuíno pelo produto/ serviço. Através da construção de newsletters, pode recolher contactos e testar o conteúdo. Criando diferentes temáticas, é possível descobrir qual tem mais sucesso com uma determinada audiência, através do número de clicks em cada link, ficando assim a perceber os seus gostos e preferências. Esta informação, juntamente com alguns dados demográficos que poderá recolher através de interações como sondagens, por exemplo, pode guiar a sua estratégia para uma que esteja mais em linha com o perfil dos seus clientes.

 

Saia da caixa

É essencial para a sobrevivência nesta nova era que reflita sobre estratégias que não estejam diretamente ligadas às regulamentações governamentais ou políticas das empresas tecnológicas para que tenha um crescimento sustentável. 

O fim das cookies de terceiros está marcado para 2023. Até lá, de modo a preparar um futuro sem dependência de dados de terceiros, saia da caixa e recorra à criatividade na construção de anúncios, unindo estratégias para conquistar clientes.

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