A pandemia que não acaba e os próximos "novos normais"

A pandemia que não acaba e os próximos “novos normais”

Já não é segredo nem novidade que a pandemia do novo coronavírus deixou empresas em todo o mundo completamente fora de pé: a necessidade de reinventar modelos de negócio num mercado que mudou em massa da noite para o dia, associada à repentina caducidade das estratégias de marketing previamente planeadas, deixou os profissionais de todas as áreas de negócio desconfortáveis e impelidos a improvisar.

Um dos maiores desafios com que as empresas se depararam foi a mudança radical no comportamento dos consumidores, que abandonaram hábitos enraizados (como comer fora) e adotaram hábitos novos que, por vezes, até eram improváveis (como passar a comprar mais online e menos nas lojas físicas). A somar a estas novas rotinas, instalou-se uma imprevisível vontade dos consumidores de continuarem a ouvir as marcas – não nos moldes publicitários tradicionais, mas numa lógica de companheirismo e solidariedade com o contexto atual.

Sentimento dos consumidores face à comunicação das marcas durante a pandemia

Os “novos normais”

A rapidez com que todas estas mudanças aconteceram – e continuam a acontecer à medida que a crise pandémica se prolonga – faz prever que, afinal, o “novo normal” de que se falava no início do ano passado era apenas o primeiro de uma série de “novos normais” que se sucedem ao longo do tempo.

A explicação para esta volatilidade a curto prazo no comportamento dos consumidores vem da própria dinâmica do contexto pandémico, que muda de características em intervalos de tempo muito reduzidos. Por exemplo, os segmentos do mercado que, hoje, estão em confinamento total não o estarão daqui a um mês, como provavelmente também não estavam há um mês. Os comportamentos que tinha antes do confinamento são diferentes daqueles que tem durante o confinamento – e certamente também diferentes daqueles que terá quando o confinamento terminar.

A cada fase pandémica que o consumidor vive, os seus comportamentos vão-se adaptando para fazer face às circunstâncias específicas do momento. É, por isso, natural que até no mesmo momento temporal diferentes segmentos de mercado revelem atitudes diferentes, dependendo da experiência individual que têm da pandemia. É expectável que, num determinado momento, diferentes regiões geográficas, grupos etários ou até escalões sócio-económicos apresentem grandes variações de atitude do ponto de vista do consumo.

O desafio para as marcas

Navegar neste clima de instabilidade e heterogeneidade – e num momento em que o mercado exige respostas – é tudo menos fácil. Basta olhar para os resultados dos estudos de mercado que foram sendo realizados e que apresentam resultados para todos os gostos: se 69% dos consumidores admite estar disponível para experimentar novas marcas se as habituais ficarem indisponíveis, mas 4 em cada 5 admite a possibilidade de viajar para outra loja só para comprar as marcas habituais, onde fica a lealdade?

A solução está na personalização. Não das mensagens, que essa já sabemos importante, mas dos estudos de mercado. Cada marca tem de conhecer profundamente o seu público, em tempo real e em cada um dos “novos normais” à medida que vão acontecendo: o que procura, o que teme, o que valoriza, onde está e como se sente. Cada marca terá de encontrar o seu espaço e descobrir o caminho para se manter relevante. Se antes da pandemia não havia um modelo universal de sucesso, agora está completamente fora de questão copiar a estratégia do vizinho.

Assumindo a necessidade de implementação de uma estratégia ágil e centrada no consumidor, destacamos três elementos fundamentais para começar a avançar na direção certa:

1.Questione tudo o que sabe sobre os seus clientes

Esqueça os estudos de mercado do ano passado, que por esta altura já estão desatualizados. Os seus clientes já passaram por vários meses de pandemia, várias fases de maior e menor desconfinamento, vários estados de espírito e graus de tolerância comercial.

Procure recolher informação em tempo real (ou o mais próximo disso possível) e invista em conhecer o contexto, porque é o contexto que influencia a evolução do consumidor. Se conseguir compreender o impacto das dinâmicas contextuais nas mudanças de comportamento do seu consumidor, consegue abrir a caixa de pandora.

Convém lembrar, para este ponto, que não é sensato esperar resultados novos vindos de estratégias velhas. Vai ser necessário avaliar as suas ferramentas de recolha de informação e ponderar uma atualização para soluções que lhe permitam maior agilidade.

2. Troque os números por humanos

Não é coincidência que, ainda a pandemia levava poucos meses, e já se faziam ouvir críticas em todo o mundo sobre a aparente falta de variedade na abordagem das marcas. O mesmo tom, o mesmo estilo, as mesmas mensagens… de repente os anúncios parecem todos iguais e a tão aclamada empatia pelas pessoas não é mais do que uma mensagem fabricada e replicada vezes sem conta.

O caminho, dizem-nos, é destacar-se da concorrência, mas a missão complica quando a audiência nem sequer se mostra concordante quanto ao que quer ouvir. Se metade da audiência não dispensa uma celebração, mas a outra metade se indigna contra a mesma celebração, fica demasiado fácil falhar redondamente no capítulo da empatia, até para as marcas mais experientes.

Resta às empresas, por isso, reforçar a aposta no conhecimento do público habitual, dirigindo as campanhas a segmentos específicos para garantir que, pelo menos àqueles que mais importam, as mensagens chegam com eficácia.

3. Ajude o seu próprio negócio

É raro pensarmos no mercado interno de uma empresa quando falamos em storytelling, mas, neste caso, faz todo o sentido. Num ambiente em que o mercado muda a uma velocidade estonteante e a informação recolhida tem um prazo de validade muito curto, importa que os decisores – de todas as áreas do negócio – consigam interpretar essa informação em tempo útil para conduzir a estratégia na direção certa, no tempo certo.

Para este desafio, os profissionais de Marketing podem ser a chave. Eles, que têm acesso privilegiado a informação sobre o mercado e os consumidores, também têm a capacidade de transformar os dados em storytelling, transformando longos relatórios em peças de informação digestíveis e rápidas de interpretar.

Quando mais fácil de consumir for a informação, mais rápido a empresa se adapta. É a oportunidade de os departamentos de Marketing brilharem na colaboração com todas as outras áreas do negócio.

 

Nesta nova realidade de “vários novos normais” não há uma fórmula única para o sucesso e, mais do que nunca, são as marcas que têm de construir o seu próprio caminho. Ouvir (e ajustar-se a) os consumidores, enquanto ajuda as diferentes áreas do negócio a acompanhar a corrida, é essencial para levar a estratégia a bom porto – no normal de agora e nos próximos que estão por vir.

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