4 novos desafios do marketing de conteúdo (e como resolvê-los)

Outrora visto como uma fonte inesgotável de potencial digital para as marcas, o conteúdo ameaça, agora, transformar-se num Frankenstein do marketing. A crescente e imparável demanda do mercado e do público – a par de uma produção cada vez mais lenta, burocrática e cara – está a levar as equipas ao limite e a levantar questões sobre a vantagem do negócio.

O conteúdo ainda não deixou de ser um investimento valioso, mas começa a compensar cada vez menos para muitas marcas. A velocidade a que é consumido, que exige uma produção à altura, e a forma voraz como consome os recursos humanos das organizações está a obrigar os profissionais a enfrentarem cada vez mais hesitações. Valerá a pena dedicar 70% do tempo de uma equipa à produção e gestão de conteúdos? Será possível manter a criatividade num ambiente em que ser diferente é cada vez mais difícil?

Analisamos os quatro maiores desafios atuais do marketing de conteúdo e as respostas com que os profissionais podem preparar-se para responder-lhes.

1. Elevado volume de produção

Apesar do elevado potencial de retorno, a customização de mensagens que a internet permite representa um acréscimo de trabalho assoberbante para as equipas de marketing, que lutam para não desperdiçar cada oportunidade de comunicação.

A verdade é que é impossível responder, de forma individual, a todas as oportunidades de customização possíveis no meio digital – a menos, claro, que as marcas invistam na criação de núcleos enormes de produção editorial.

A resposta está na padronização. A modelação de bases de resposta aos diferentes públicos, mensagens e contextos permite adaptar os diferentes conceitos criativos com relativa facilidade, na medida em que estabelece princípios gerais e universalmente aplicáveis.

Por outro lado, a organização das equipas por centros de competências permite o trabalho paralelo: enquanto uns afinam o conceito criativo, outros podem trabalhar na customização e outros no design. O resultado é um processo mais ágil, mais organizado e com um ritmo de produção mais acelerado.

2. Alta qualidade de conteúdo no menor prazo possível

Produzir o melhor conteúdo de sempre no intervalo de tempo mais reduzido possível é uma missão praticamente impossível se for abraçada sem uma metodologia bem pensada. No entanto, ela é diária na vida dos marketers, que se veem obrigados a produzir conteúdos diferenciadores o suficiente para se destacarem no universo publicitário e a um ritmo que coincida com a velocidade do mercado digital.

Além disso, coloca-se a questão da consistência criativa. O mercado não costuma ser tolerante com oscilações de qualidade criativa nos conteúdos das marcas – pelo contrário, um estudo da universidade de Harvard provou que a consistência criativa em todos os canais e plataformas pode render às marcas um aumento de 23% do retorno financeiro.

Só a tecnologia pode ajudar as equipas que estão neste barco. A automação de alguns detalhes criativos garante a consistência transversal nos trabalhos publicitários (como detalhes visuais ou linguísticos) e acelera o processo de produção.

Sendo certo que a tecnologia de automação requer investimento, marcas com menor capacidade orçamental podem investir em parcerias que lhes permitam colmatar a falha com investimento controlado.

3. Criatividade evolutiva

Quando a exigência do mercado é acelerada, resta às equipas de marketing muito pouco tempo para conceber e testar novas formas, campanhas e conceitos criativos. Ocupados em responder às tarefas diárias, os profissionais perdem, gradualmente, a capacidade de “sair da caixa”, de experimentar coisas novas (e falhar durante o processo) e de observar o mundo à volta em procura de oportunidades comunicacionais.

Mais uma vez, a tecnologia pode ter a resposta. A automação (ou, pelo menos, agilização) dos processos mais rotineiros faz com que a produção de conteúdos acelere, libertando as equipas para o trabalho que as máquinas fazem pior: a criatividade. Com menos tempo dedicado a tarefas repetitivas, as equipas podem investir mais em sessões de brainstorm, de feedback e de debate criativo.

4. Relevância permanente

O conteúdo é tanto e produzido a ritmos tão acelerados que, frequentemente, se torna demasiado frio para uma audiência que só aceita mensagens oportunas. Neste âmbito, assistimos à fragilidade particular dos conteúdos intemporais, que acabam por obsolescer por serem tão genéricos – e que, em consequência, se transforma na fragilidade das equipas de marketing, que se veem obrigadas a continuar a produzir conteúdo novo todos os dias.

A solução está nas parcerias

Não há muitas formas de responder a este desafio, na medida em que o público vai sempre exigir conteúdos novos e as preferências da sociedade estão em constante mutação. No entanto, a tecnologia, enquanto ferramenta de agilização de processos, pode ajudar os marketers a agirem mais rápido e a manterem o ritmo.

Na realidade, a chave está precisamente na combinação de todos os métodos revistos nos pontos anteriores. Equipas organizadas, processos ágeis e ferramentas tecnológicas de otimização aceleram a produção de conteúdos sem prejudicar o nível criativo das mensagens.

O desafio é grande, mas não só não é impossível como está ao alcance até das empresas com orçamentos mais baixos. Passamos de uma filosofia de produção interna e intensiva de conteúdos para um modelo otimizado de parcerias externas que cobrem as necessidades das marcas sem sobrecarregar-lhes as contas.

Importante é que a dimensão do desafio não desencoraje as marcas, porque o conteúdo não perdeu relevância. Mais do que desistir, é importante repensar as abordagens e construir modelos de trabalho articulados que respondam em escala às necessidades do mercado e poupem os recursos humanos da sobrecarga.