desafios do marketing de conteúdos

4 novos desafios do marketing de conteúdo (e como resolvê-los)

Outrora visto como uma fonte inesgotável de potencial digital para as marcas, o conteúdo ameaça, agora, transformar-se num Frankenstein do marketing. A crescente e imparável demanda do mercado e do público – a par de uma produção cada vez mais lenta, burocrática e cara – está a levar as equipas ao limite e a levantar questões sobre a vantagem do negócio.

O conteúdo ainda não deixou de ser um investimento valioso, mas começa a compensar cada vez menos para muitas marcas. A velocidade a que é consumido, que exige uma produção à altura, e a forma voraz como consome os recursos humanos das organizações está a obrigar os profissionais a enfrentarem cada vez mais hesitações. Valerá a pena dedicar 70% do tempo de uma equipa à produção e gestão de conteúdos? Será possível manter a criatividade num ambiente em que ser diferente é cada vez mais difícil?

Analisamos os quatro maiores desafios atuais do marketing de conteúdo e as respostas com que os profissionais podem preparar-se para responder-lhes.

1. Elevado volume de produção

Apesar do elevado potencial de retorno, a customização de mensagens que a internet permite representa um acréscimo de trabalho assoberbante para as equipas de marketing, que lutam para não desperdiçar cada oportunidade de comunicação.

A verdade é que é impossível responder, de forma individual, a todas as oportunidades de customização possíveis no meio digital – a menos, claro, que as marcas invistam na criação de núcleos enormes de produção editorial.

A resposta está na padronização. A modelação de bases de resposta aos diferentes públicos, mensagens e contextos permite adaptar os diferentes conceitos criativos com relativa facilidade, na medida em que estabelece princípios gerais e universalmente aplicáveis.

Por outro lado, a organização das equipas por centros de competências permite o trabalho paralelo: enquanto uns afinam o conceito criativo, outros podem trabalhar na customização e outros no design. O resultado é um processo mais ágil, mais organizado e com um ritmo de produção mais acelerado.

2. Alta qualidade de conteúdo no menor prazo possível

Produzir o melhor conteúdo de sempre no intervalo de tempo mais reduzido possível é uma missão praticamente impossível se for abraçada sem uma metodologia bem pensada. No entanto, ela é diária na vida dos marketers, que se veem obrigados a produzir conteúdos diferenciadores o suficiente para se destacarem no universo publicitário e a um ritmo que coincida com a velocidade do mercado digital.

Além disso, coloca-se a questão da consistência criativa. O mercado não costuma ser tolerante com oscilações de qualidade criativa nos conteúdos das marcas – pelo contrário, um estudo da universidade de Harvard provou que a consistência criativa em todos os canais e plataformas pode render às marcas um aumento de 23% do retorno financeiro.

Só a tecnologia pode ajudar as equipas que estão neste barco. A automação de alguns detalhes criativos garante a consistência transversal nos trabalhos publicitários (como detalhes visuais ou linguísticos) e acelera o processo de produção.

Sendo certo que a tecnologia de automação requer investimento, marcas com menor capacidade orçamental podem investir em parcerias que lhes permitam colmatar a falha com investimento controlado.

3. Criatividade evolutiva

Quando a exigência do mercado é acelerada, resta às equipas de marketing muito pouco tempo para conceber e testar novas formas, campanhas e conceitos criativos. Ocupados em responder às tarefas diárias, os profissionais perdem, gradualmente, a capacidade de “sair da caixa”, de experimentar coisas novas (e falhar durante o processo) e de observar o mundo à volta em procura de oportunidades comunicacionais.

Mais uma vez, a tecnologia pode ter a resposta. A automação (ou, pelo menos, agilização) dos processos mais rotineiros faz com que a produção de conteúdos acelere, libertando as equipas para o trabalho que as máquinas fazem pior: a criatividade. Com menos tempo dedicado a tarefas repetitivas, as equipas podem investir mais em sessões de brainstorm, de feedback e de debate criativo.

4. Relevância permanente

O conteúdo é tanto e produzido a ritmos tão acelerados que, frequentemente, se torna demasiado frio para uma audiência que só aceita mensagens oportunas. Neste âmbito, assistimos à fragilidade particular dos conteúdos intemporais, que acabam por obsolescer por serem tão genéricos – e que, em consequência, se transforma na fragilidade das equipas de marketing, que se veem obrigadas a continuar a produzir conteúdo novo todos os dias.

A solução está nas parcerias

Não há muitas formas de responder a este desafio, na medida em que o público vai sempre exigir conteúdos novos e as preferências da sociedade estão em constante mutação. No entanto, a tecnologia, enquanto ferramenta de agilização de processos, pode ajudar os marketers a agirem mais rápido e a manterem o ritmo.

Na realidade, a chave está precisamente na combinação de todos os métodos revistos nos pontos anteriores. Equipas organizadas, processos ágeis e ferramentas tecnológicas de otimização aceleram a produção de conteúdos sem prejudicar o nível criativo das mensagens.

O desafio é grande, mas não só não é impossível como está ao alcance até das empresas com orçamentos mais baixos. Passamos de uma filosofia de produção interna e intensiva de conteúdos para um modelo otimizado de parcerias externas que cobrem as necessidades das marcas sem sobrecarregar-lhes as contas.

Importante é que a dimensão do desafio não desencoraje as marcas, porque o conteúdo não perdeu relevância. Mais do que desistir, é importante repensar as abordagens e construir modelos de trabalho articulados que respondam em escala às necessidades do mercado e poupem os recursos humanos da sobrecarga.

Ricardo Carreira
Ricardo Carreira

Nasci em 83 na cidade do Porto. Sou apaixonado por viajar de mochila às costas, não deixo passar uma oportunidade de subir um vulcão, atravessar um rio ou escalar uma montanha. Tenho como lema de vida "If you're gonna exist, why not enjoy it?". Acredito piamente que o papel dos profissionais de marketing não é só vender produtos. O marketing tem o poder de mudar a vida das pessoas para melhor. Estou feliz por viver nestes tempos.