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Uma boa estratégia de conteúdo é o primeiro passo para um site de sucesso. No entanto, há uma questão que surge com muita frequência entre os gestores de negócios: que retorno geram os conteúdos online? Que tipo de métricas de marketing de conteúdo podem ser utilizadas?

A questão deixa alguns profissionais de marketing ligeiramente ansiosos, mas faz todo o sentido. Quando o tema é negócio, qualquer investimento tem de ser avaliado, e a principal métrica de avaliação é o retorno.

Métricas de Marketing de Conteúdo: investimento e retorno

O cálculo do retorno (ROI) da estratégia de conteúdo faz-se de forma semelhante ao de qualquer outra área: pela diferença entre o valor investido e o valor recebido. A dificuldade, neste caso, coloca-se na forma como consideramos (e medimos) o que é investimento em conteúdo e o que é o retorno atribuído a cada peça.

Investimento

Considera-se investimento em marketing de conteúdo qualquer custo associado à produção e distribuição das peças, sendo que cada peça individual pode implicar custos diferentes.

Entre os custos de produção de conteúdos contam-se a remuneração do copywriter, o trabalho de outros departamentos que tenham estado envolvidos no processo, a produção e edição de imagens, vídeos e áudios, e outros serviços externos que tenham sido contratados para que o conteúdo ficasse pronto a ser publicado.

A somar aos custos de produção, há os custos de distribuição. Estes incluem o investimento em campanhas pagas nas redes sociais, em PPC ou noutros canais de distribuição, mas também podem incluir, por exemplo, o serviço terceirizado de consultoria (quando recorremos a agências para a gestão da distribuição de conteúdos nas redes sociais, por exemplo, ou para a manutenção e atualização de um blogue).

Retorno

Calculados os custos de produção e distribuição, resta calcular o retorno do conteúdo. Este retorno pode ser calculado como um todo (ou seja, o total de retorno de uma estratégia) ou à peça, com vantagens em ambos os modelos.

Por um lado, o retorno calculado na totalidade permite ter uma visão mais global da eficácia da estratégia, encarando os conteúdos como peças de uma campanha, só que se complementam; por outro lado, o cálculo do ROI individual do conteúdo permite-nos destacar as peças com maior relevância e as responsáveis por drenar recursos sem retorno.

Ainda que a teoria pareça relativamente simples, não é tarefa fácil chegar ao retorno de conteúdos online. O principal desafio é a forma como ele chega: não havendo uma relação direta entre o consumo e a conversão, o conteúdo tem outras formas de contribuir para o sucesso do negócio – e essas formas devem ser medidas, porque, indiretamente, também se refletem nas contas de uma empresa.

Para esquematizar o processo, selecionámos as sete principais métricas de marketing de conteúdo a ter em conta na hora de calcular o ROI.

Individualmente ou em conjunto, elas permitem-nos aferir a rentabilidade da estratégia em várias frentes, chegando a um número que reflete muito mais do que vendas diretas.

Métricas de marketing de conteúdo a anotar

Antes de começar, importa salientar que não é obrigatório medir todas as dimensões que vamos apresentar-lhe. Sendo o marketing de conteúdo flexível, é possível que nem todas as métricas se apliquem a todos os tipos de conteúdo.

Para saber que métricas se adequam a cada caso, deve começar por definir objetivos para cada peça. Por exemplo, se produz uma peça de conteúdo para atrair visitas para o site, faz sentido medir o envolvimento dos utilizadores, mas talvez não seja tão benéfico avaliar o número de vendas geradas.

Neste contexto, é provável que se torne necessário estabelecer objetivos diferentes para conteúdos diferentes (o que, no fim de contas, é a essência de uma estratégia de marketing de conteúdo), usando métricas distintas para avaliar o sucesso de cada peça.

1. Qualidade das leads

Bom conteúdo atrai audiências, mas nem sempre essas audiências são aquelas que mais interessam ao negócio. É, por isso, importante avaliar se os consumidores do seu conteúdo estão, de facto, interessados no seu negócio e ponderam converter – ou seja, se são boas leads.

Para avaliar a qualidade das leads geradas pode integrar “armadilhas” no conteúdo. Pode, por exemplo, completar um artigo com um guia completo sobre o tema (imagine um artigo sobre um instrumento de cozinha complementado com um guia completo de receitas que pode fazer com esse instrumento).

Disponibilizando o complemento para download na página, pode medir a percentagem de utilizadores que descarregou o ficheiro – sabendo se estão efetivamente interessados no tema e se são potenciais leads para conversão.

Também a percentagem de utilizadores que avança do conteúdo para páginas relacionadas com aquele tema (como a página de tarifário, por exemplo) ou até para formulários de contacto com a sua empresa, pode ser um bom indicador da qualidade das leads atraídas. Em oposição, uma elevada taxa de abandono da página pode revelar um desfasamento entre a audiência atraída pelo conteúdo e os objetivos a que ele se propõe.

A medição da qualidade das leads não fornece um valor específico para o cálculo do retorno da estratégia de conteúdos, mas previne o desperdício de recursos: não vai querer investir em conteúdos que, apesar de gerarem muito tráfego, não geram conversões, e representam um fraco ROI.

2. Vendas

O cálculo das vendas geradas é relativamente simples e assenta sobre a comparação entre o total de utilizadores que consumiram o conteúdo e o total de utilizadores que partiram desse conteúdo para a conversão.

Esta métrica permite-lhe chegar a um número concreto para o retorno da estratégia de conteúdo (valor total das vendas conseguidas), mas também detetar incoerências entre a expectativa gerada pelo conteúdo e a realidade do produto ou serviço. Pode acontecer, por exemplo, que o conteúdo atraia leads qualificadas para a conversão, mas crie nelas uma expectativa à qual o produto / serviço não vai conseguir dar resposta.

Neste ponto é ainda importante ter em conta que o mesmo conteúdo pode gerar vendas diretas e indiretas. Quando as vendas são diretas, o utilizador converte logo após consumir o conteúdo; quando são indiretas, o utilizador ainda interage com outras páginas (do mesmo site ou de outro) antes de voltar e converter.

As vendas indiretas podem ser aferidas pelo Google Analytics (desde que tenha os objetivos bem configurados) e importam na medida em que mostram que, mesmo que não tenha gerado vendas diretas, aquele conteúdo contribuiu para a conversão final. Bem analisadas, elas podem fazer a diferença entre um ROI negativo e um ROI positivo para a mesma peça.

Relevante também é analisar as vendas dentro de intervalos temporais, porque o desempenho dos conteúdos pode variar com o tempo. A comparação periódica permite-nos afinar o investimento consoante a evolução do desempenho de cada peça, mantendo o ROI estável.

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3. Tráfego

Esta é das métricas de marketing de conteúdo que mais desacordo gera entre gestores de negócio e profissionais de marketing. Se é certo que as visitas a uma página não são um espelho direto das vendas que ela gera, é igualmente certo que ninguém vai comprar um produto / serviço se não olhar para ele.

Apesar de não ter um valor concreto para adicionar ao cálculo do retorno, o tráfego permite avaliar o grau de exposição do conteúdo e, quando comparado em períodos temporais, permite compreender a evolução do desempenho do conteúdo que está publicado (ou seja, o crescimento da exposição).

Paralelamente, a avaliação do tráfego contribui para a otimização do ROI na medida em que ela permite diferenciar as fontes de tráfego de acordo com a qualidade das leads que trazem. Aqui falamos de uma espécie de cálculo de ROI por canal: a visão geral do tráfego de um site permite destacar os canais mais lucrativos e otimizar o investimento, contribuindo positivamente para o ROI geral da estratégia de conteúdo.

4. Onsite Engagement

Medir com regularidade a permanência dos utilizadores na página (através do número de páginas que visitam em cada sessão, a duração da sessão ou a taxa de rejeição, por exemplo) permite avaliar a coincidência entre os conteúdos que nela encontram e os seus interesses.

Uma permanência elevada significa que o tempo de exposição de cada lead aos conteúdos do site é maior, aumentando a probabilidade de conversão. Por outro lado, um tempo de permanência curto pode revelar incoerência entre a expectativa e o conteúdo.

A métrica de envolvimento no site não fornece valores numéricos de retorno, mas ajuda a alimentá-lo na medida em que “convida” os utilizadores a ficarem no site e a navegarem ao longo do funil de conversão.

Quando avaliamos o envolvimento numa página pode também ser útil avaliar, em paralelo, as vendas indiretas, já que uma página com alto envolvimento pode não vender, mas ser um passo muito importante no processo de conversão.

5. Offsite Engagement

Chamamos offsite engagement ao envolvimento com conteúdo alojado fora do site principal. São exemplo de envolvimento externo as interações com publicações nas redes sociais, por exemplo, ou com artigos publicados em fóruns.

A relevância do envolvimento externo no cálculo do ROI reside no facto de o conteúdo externo funcionar como influenciador e embaixador dos negócios. Está em causa, por exemplo, a compra de um produto / serviço por ter sido recomendado publicamente por alguém que é uma referência na área.

Do ponto de vista dos números, o envolvimento externo pode gerar vendas indiretas, pelo que será benéfico associar as duas métricas de marketing de conteúdo.

Por outro lado, o offsite engagement também contribui com exposição pública da marca e respetivos produtos / serviços, alimentando a reputação do negócio e a brand awareness. Ainda que sejam mais difíceis de traduzir em números, estas métricas são importantes e também fazem parte do sucesso das empresas.

Note também que, neste caso, é possível estabelecer uma relação muito direta entre o investimento feito e o retorno conseguido (por exemplo, pode comparar o custo de uma campanha paga no Facebook com o volume de vendas gerado pelas conversões).

6. Desempenho do SEO

Há quatro formas de avaliar o desempenho de SEO do seu conteúdo: através do posicionamento nas páginas de resultados dos motores de busca; através da seleção do conteúdo para snippets (respostas rápidas da Google); através da autoridade atribuída ao domínio; e através dos links inbound.

O posicionamento do conteúdo nos resultados dos motores de busca é relativamente fácil de avaliar, quer de forma manual (pesquisando nos motores de busca), quer com ferramentas próprias. O mesmo acontece com os snippets, que devem aparecer (ou não) mediante uma pesquisa específica.

Já a autoridade do domínio é uma métrica um pouco mais complexa. De uma forma simplista, a autoridade do domínio cresce quando outros sites de referência (ou seja, bem cotados em autoridade) publicam links para o nosso conteúdo e quando o nosso próprio site tem links inbound, criando uma teia de correlações internas. Quanto maior a autoridade do domínio, melhor o desempenho do conteúdo nos resultados dos motores de pesquisa.

No que toca a números, um bom desempenho de SEO não tem mesmo um valor mensurável em euros, mas é sensato assumir que está diretamente ligado ao desempenho positivo em todas as outras dimensões, nomeadamente nas vendas (porque o primeiro passo para um utilizador converter é encontrar o conteúdo).

7. Autoridade e exposição offline

É frequente os profissionais esquecerem que as métricas de marketing de conteúdo não se encontram unicamente online.

A verdade é que uma boa estratégia de conteúdos também tem efeitos offline, nomeadamente ao nível da exposição da marca.

Conteúdo de qualidade, quando é visto como referência, gera menções fora da internet (em publicações periódicas ou em programas de rádio e TV, por exemplo), além de poder desencadear convites aos autores para participarem em conferências e outros eventos.

A exposição offline neste contexto é, do ponto de vista do ROI, a melhor que pode querer: ela é um retorno que resulta de um investimento indireto (ou seja, pagamos para distribuir o conteúdo online e acabamos a receber retorno adicional offline).

Mesmo que não seja possível estabelecer sempre uma relação direta entre a exposição offline e as vendas que dela resultam, ela deve entrar nas contas como contributo para o sucesso de uma estratégia de marketing, porque gera visitas ao site, brand awareness e melhoria de reputação.

Sendo a criatividade e o planeamento os dois pilares principais de uma boa estratégia de conteúdo, torna-se evidente que existem métricas para o marketing de conteúdo que o tornam tangível do ponto de vista financeiro.

Fazer uso destas métricas e construir relatórios objetivos e transparentes ajuda não só os profissionais de marketing a compreender melhor o desempenho das estratégias, mas também a construírem uma relação de maior confiança e compreensão com os gestores de negócio a quem reportam.

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