metricas email marketing importantes

As campanhas de e-mail marketing são muito mais do que disparar um e-mail para uma lista muito grande de pessoas. Com demasiada frequência elas embatem em barreiras que, para os iniciantes, são inesperadas, e não poucas vezes as campanhas fracassam sem que os autores sequer se apercebam ou entendam porquê.

Há, no entanto, um conjunto essencial de métricas de e-mail marketing que podem indicar-lhe logo à partida, se uma campanha foi ou não bem-sucedida.

As métricas essenciais de e-mail marketing

Taxa de entrega

Pode até ter uma lista infindável de endereços de e-mail a quem enviar a sua mensagem, que nem por isso pode assumir que ela chegou longe. A taxa de entrega de e-mails mede a percentagem de recipientes que receberam, de facto, a sua mensagem, e muito dificilmente será de 100%.

Há vários motivos para que a taxa de entrega de e-mails não seja total. Além dos famosos filtros de spam (que avaliam a reputação do seu IP e bloqueiam as mensagens se desconfiarem das suas intenções), a sua mensagem pode acabar em caixas de e-mail indesejado (filtrada pelos próprios serviços de e-mail dos recipientes), pode ser recusada pelo recipiente por ser demasiado pesada, pode não caber numa caixa de e-mails que já está cheia ou pode até ser “devolvida” porque o endereço de e-mail a que se dirigia não existe.

Ainda que seja natural que a taxa de entrega não seja 100%, convém tê-la debaixo de olho e confirmar que não é demasiado baixa, porque isso prejudica o desempenho da campanha logo desde o primeiro momento (e enviesa as métricas que abordamos a seguir).

Taxa de abertura

Com esta métrica mede-se a quantidade de pessoas que, tendo recebido o seu e-mail, o abriu para ver o que tinha dentro.

O primeiro aspeto a considerar sobre esta métrica é que ela é percentual, ou seja, ela diz-lhe quantas pessoas – de todas as que receberam o seu e-mail – abriram a mensagem. Este detalhe é importante porque, se não for bem analisado, pode levar a conclusões erradas.

Imagine um cenário em que a taxa de entrega foi de 10%. Uma taxa de abertura de 90% pode parecer fantástica, mas, se considerar que só 10% da sua lista recebeu a mensagem, então verifica-se que só 90% desses 10% é que a abriram – o que significa que, do total da sua lista, muito poucas pessoas foram impactadas

Por outro lado, a taxa de abertura diz-lhe isto mesmo: quem abriu a mensagem. Não significa que as pessoas leram e muito menos interagiram com o conteúdo.

Dependendo da taxa de abertura que conseguir, pode usar esta métrica para avaliar a necessidade de melhorar os detalhes da campanha que convidam os destinatários a abrir – como o assunto do e-mail, o nome do remetente ou as primeiras palavras da mensagem.

Taxa de clique após abertura

Também conhecida por CTOR (“click to open rate”), esta taxa mostra-lhe a percentagem de pessoas que, tendo recebido e aberto o seu e-mail, interagiram com o conteúdo que lá estava.

Mais uma vez, considere que a taxa de clique após abertura é percentual e relativa, ou seja, ela indica quantas pessoas, de todas as que receberam e abriram o e-mail, interagiram com ele. Uma taxa de clique após abertura alta, neste contexto, não significa que a campanha foi um sucesso em toda a linha, embora signifique que o conteúdo estava bem construído e que atraiu as pessoas que chegaram até ele.

Taxa de cancelamentos

A percentagem de pessoas que cancelam a subscrição dos seus e-mails em cada mensagem é importante porque o ajuda a avaliar o insucesso das suas mensagens. A verdade é que uma mensagem pouco atraente pode levar os recipientes a ignorá-la, mas, pior ainda, pode levá-los a deixar de querer receber mensagens suas.

Uma taxa de cancelamentos alta merece atenção porque está a fazer encolher a sua lista de recipientes e indica que as suas mensagens não são relevantes para aquele público; por outro lado, uma taxa de cancelamentos alta é melhor do que uma taxa de aberturas baixa – porque mais vale excluir da lista os recipientes que não querem saber das suas mensagens do que permitir que eles permaneçam na lista e nunca abram os e-mails, prejudicando a reputação do seu IP e aumentando a probabilidade de ficar preso nos filtros de spam.

Taxa de queixa de spam

Esta métrica é auto-explicativa: se a sua mensagem desencadear um elevado número de queixas de spam, a sua reputação junto dos filtros de spam sai bastante prejudicada. O efeito pode não se fazer sentir no imediato, mas vai notar que as campanhas de e-mail seguintes já vão ter desempenhos muito mais modestos, sobretudo ao nível da taxa de entrega.

spam

Taxa de rejeição

Há dois motivos para que a sua campanha de e-mail seja rejeitada: ou o recipiente não existe ou tem a caixa de e-mail cheia e não pode receber mais mensagens.

De uma forma ou de outra, é do seu interesse “limpar” estes recipientes da lista, porque as rejeições também prejudicam a sua reputação (além de baixarem a sua taxa de entrega, influenciando as suas métricas de desempenho).

Taxa de crescimento da lista

Entender se, no geral, a sua lista de recipientes está a crescer – ou seja, o número de cancelamentos não supera o número de novas subscrições – é uma forma de saber se a sua lista está saudável e as suas campanhas são relevantes.

Neste caso, só tem de preocupar-se se a lista começar a reduzir de tamanho: significa que as suas campanhas não têm interesse para os recipientes e que, se não mudar de estratégia, as suas campanhas vão, gradualmente, fracassar por completo.

Taxa de conversão

O objetivo último de uma campanha de e-mail é desencadear uma ação junto dos recipientes. Assim, importa saber, de todos os recipientes que receberam e abriram a sua mensagem, quantos executaram a ação pretendida – que pode ser uma compra, um registo ou uma subscrição no seu site.

Num momento mais avançado de análise, a sua taxa de conversão também pode ajudá-lo a descobrir o ROI da sua campanha. Ao atribuir um valor gerado por cada conversão, conhecer a taxa de conversão permite-lhe chegar a um valor financeiro gerado pela campanha, que pode ser comparado com o valor investido na sua produção.

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