Das letras aos euros: como medir o retorno do marketing de conteúdo

Quando o assunto é retorno financeiro, o conteúdo continua a ser muitas vezes o “parente pobre” do marketing. Se são muitos os profissionais que assumem a dificuldade em traduzir a estratégia de conteúdo em euros investidos e ganhos, são igualmente demasiados os gestores que esperam da estratégia de conteúdo um comportamento linear de consumo-conversão.

A realidade é que o consumo de uma peça de conteúdo não leva, automaticamente, ao preenchimento de um formulário ou ao pedido de uma demo. O conteúdo funciona num horizonte mais alargado, baseado na construção da confiança e da lembrança positiva. Serve para que, no momento em que está pronto para comprar, o consumidor se lembre da marca, e não para levá-lo a converter no imediato.

Pode dizer-se que o conteúdo é uma espécie de antessala do processo de vendas: ele cria no cliente a disposição para comprar, mas não é responsável pela conversão no seu sentido comercial.

Retorno e funil no marketing de conteúdo

Ainda que o conteúdo não tenha um efeito linear, é possível identificar nele três fases de um funil de conversão estratégica. Neste funil, o cliente conhece a marca e constrói com ela um conjunto de associações positivas até estar pronto para entrar no funil de vendas.

É importante entender, no entanto, que a entrada no funil de vendas nem sempre é feita diretamente para a base: muitas vezes o cliente está disposto a comprar, mas não dispensa a passagem por todas as tradicionais etapas do funil de vendas antes de decidir, finalmente, comprar o produto ou serviço.

Fase 1: construção da audiência

O principal objetivo da primeira etapa do funil de conversão do conteúdo é causar uma boa impressão na audiência. Nesta fase, a marca quer dar-se a conhecer e construir um conjunto de associações positivas à sua volta, envolvendo os utilizadores na sua identidade coletiva.

Sendo a primeira fase do funil e, consequentemente, a mais geral, a construção da audiência pode ser medida com os parâmetros de análise mais simples, como visitantes únicos, taxa de retorno, tempo em página ou sessões. As métricas básicas das redes sociais – como as partilhas, os comentários e os likes – também permitem analisar o sucesso (e alcance) de cada peça de conteúdo.

É importante notar, contudo, que o alcance, só por si, pode boicotar a estratégia se for conseguido à custa de audiências redundantes ou desinteressantes para a marca. Assim, o conteúdo deve obedecer a uma estratégia de SEO que lhe permita atrair os consumidores com o perfil que a marca procura. Na mesma lógica, a distribuição paga de conteúdos também pode ajudar as marcas a afinar os segmentos-alvo, aumentando a eficácia estratégica e facilitando o sucesso das etapas seguintes do funil.

Fase 2: a identificação e conversão das leads

O conceito de lead no marketing de conteúdo não é igual ao mesmo conceito nas vendas. Numa estratégia de conteúdo, uma conversão acontece quando o consumidor toma a ação a que o conteúdo se propõe – e que não é, necessariamente, uma transação comercial.

Por exemplo, uma peça de conteúdo que convida o leitor a subscrever uma newsletter pode gerar conversões de conteúdo (quando os leitores subscrevem a newsletter), mas não significa que esteja a gerar conversões comerciais (os leitores não compraram produtos nem serviços).

Nesta fase, o objetivo é gerar o máximo possível de conversões de conteúdo, conduzindo os consumidores ao longo do funil até estarem prontos para entrar no funil de vendas. A avaliação dos resultados, pode, portanto, ser feita com recurso à definição de objetivos e à monitorização em ferramentas de automação.

Fase 3: a finalização das leads

É importante manter presente que uma lead pode ficar muito tempo nesta fase do funil. Por esta altura – e depois de ter convertido no conteúdo várias vezes – o consumidor está pronto para comprar (ou seja, entrar no funil de vendas), mas ainda não tomou a iniciativa.

Neste momento, a estratégia passa por ir alimentando a lead com mais conteúdo, cada vez mais incisivo, com o objetivo de levá-la a tomar a iniciativa de converter. Apelos à ação, ofertas especiais e outros convites à conversão passam a acompanhar as peças de conteúdo que lhe são servidas.

Quando, finalmente, a lead toma a iniciativa de pedir uma demo, contactar a empresa ou qualquer outra ação de conversão, passa para o funil de vendas – e, a partir daí, cabe à estratégia comercial maximizar o retorno obtido.

Fazer as contas ao retorno

Depois de desenhar o funil de conversão da estratégia de conteúdo e estabelecer as métricas-chave, traduzir os resultados em números fica mais fácil. Mesmo assim, é necessário avaliar o retorno em cada fase individualmente, até porque isso permite detetar etapas vulneráveis e ajustá-las para maximização dos resultados.

Retorno na fase 1

Se o objetivo é fazer crescer a audiência, não há como entrar já pelos euros. Nesta fase o sucesso é medido pela quantidade de visitantes que convertem no conteúdo, ou seja, que passam de uma peça para outra. Estes visitantes são importantes porque passam à fase seguinte – ou seja, são os que importam à marca. Todos os outros, por muitos que sejam, não geram retorno financeiro.

Com este cálculo é possível avaliar, não tanto a quantidade de consumidores alcançados, mas a quantidade de consumidores relevantes alcançados – que são, em última instância, a verdadeira audiência que se quer fazer crescer.

Retorno na fase 2

Nesta etapa importa a taxa de leads que, tendo convertido no conteúdo, também passam para o funil de vendas. Afinal, o objetivo do conteúdo é sempre que as leads desçam no funil em vez de ficarem “presas” num ciclo de consumo sem retorno.

Mais uma vez, ainda não é possível associar números à avaliação, mas já é possível observar taxas de sucesso e, claro, estabelecer objetivos.

Retorno na fase 3

Só na análise da última etapa do funil – e entrando já na área comercial – é possível estabelecer o valor financeiro das leads convertidas com base no valor médio de venda. A partir daqui, é possível andar para trás com o valor e atribuir um número a cada conversão, em cada fase do funil, chegando aos números de avaliação totais.

Usemos como exemplo um negócio fictício com as seguintes características:

• 10% de conversão na fase 1 (1.000 leads)
• 20% de conversão na fase 2 (200 leads)
• 30% de conversão na fase 3 (60 leads)
• Valor de venda médio de 1.000€

Começamos por calcular o retorno da fase 3: a 30% de taxa de conversão, cada lead representa 300€ (18.000€ no total). Passando à fase 2, em que apenas 20% das leads avança, cada lead vale 60€ (12.000€ no total). Já na fase 1, cada lead convertida pode ser avaliada em 6€ (6.000€ no total).

O passo seguinte é comparar o retorno com o investimento e fazer os ajustes estratégicos que se mostrem adequados.

Retorno cumulativo no marketing de conteúdo

Uma das peculiaridades do marketing de conteúdo é que ele aporta retorno cumulativo, ou seja, capitaliza sobre si próprio.

Ao contrário da publicidade digital tradicional, onde cada investimento é único e representa uma única oportunidade de retorno, o conteúdo é permanente, fica na esfera digital e nunca pára de trazer retorno – chegando ao ponto de, no longo prazo, pagar-se a si próprio e, a partir dali, continuar a render leads infinitamente de forma gratuita.

Nesta lógica, o retorno de uma estratégia de marketing de conteúdo continua a crescer mesmo quando o investimento estagna, sobrevivendo muito para lá do orçamento que lhe deu origem.