Das letras aos euros: como medir o retorno do marketing de conteúdo

Quando o assunto é retorno financeiro, o conteúdo continua a ser muitas vezes o “parente pobre” do marketing. Se são muitos os profissionais que assumem a dificuldade em traduzir a estratégia de conteúdo em euros investidos e ganhos, são igualmente demasiados os gestores que esperam da estratégia de conteúdo um comportamento linear de consumo-conversão.

A realidade é que o consumo de uma peça de conteúdo não leva, automaticamente, ao preenchimento de um formulário ou ao pedido de uma demo. O conteúdo funciona num horizonte mais alargado, baseado na construção da confiança e da lembrança positiva. Serve para que, no momento em que está pronto para comprar, o consumidor se lembre da marca, e não para levá-lo a converter no imediato.

Pode dizer-se que o conteúdo é uma espécie de antessala do processo de vendas: ele cria no cliente a disposição para comprar, mas não é responsável pela conversão no seu sentido comercial.

Retorno e funil no marketing de conteúdo

Ainda que o conteúdo não tenha um efeito linear, é possível identificar nele três fases de um funil de conversão estratégica. Neste funil, o cliente conhece a marca e constrói com ela um conjunto de associações positivas até estar pronto para entrar no funil de vendas.

É importante entender, no entanto, que a entrada no funil de vendas nem sempre é feita diretamente para a base: muitas vezes o cliente está disposto a comprar, mas não dispensa a passagem por todas as tradicionais etapas do funil de vendas antes de decidir, finalmente, comprar o produto ou serviço.

Fase 1: construção da audiência

O principal objetivo da primeira etapa do funil de conversão do conteúdo é causar uma boa impressão na audiência. Nesta fase, a marca quer dar-se a conhecer e construir um conjunto de associações positivas à sua volta, envolvendo os utilizadores na sua identidade coletiva.

Sendo a primeira fase do funil e, consequentemente, a mais geral, a construção da audiência pode ser medida com os parâmetros de análise mais simples, como visitantes únicos, taxa de retorno, tempo em página ou sessões. As métricas básicas das redes sociais – como as partilhas, os comentários e os likes – também permitem analisar o sucesso (e alcance) de cada peça de conteúdo.

É importante notar, contudo, que o alcance, só por si, pode boicotar a estratégia se for conseguido à custa de audiências redundantes ou desinteressantes para a marca. Assim, o conteúdo deve obedecer a uma estratégia de SEO que lhe permita atrair os consumidores com o perfil que a marca procura. Na mesma lógica, a distribuição paga de conteúdos também pode ajudar as marcas a afinar os segmentos-alvo, aumentando a eficácia estratégica e facilitando o sucesso das etapas seguintes do funil.

Fase 2: a identificação e conversão das leads

O conceito de lead no marketing de conteúdo não é igual ao mesmo conceito nas vendas. Numa estratégia de conteúdo, uma conversão acontece quando o consumidor toma a ação a que o conteúdo se propõe – e que não é, necessariamente, uma transação comercial.

Por exemplo, uma peça de conteúdo que convida o leitor a subscrever uma newsletter pode gerar conversões de conteúdo (quando os leitores subscrevem a newsletter), mas não significa que esteja a gerar conversões comerciais (os leitores não compraram produtos nem serviços).

Nesta fase, o objetivo é gerar o máximo possível de conversões de conteúdo, conduzindo os consumidores ao longo do funil até estarem prontos para entrar no funil de vendas. A avaliação dos resultados, pode, portanto, ser feita com recurso à definição de objetivos e à monitorização em ferramentas de automação.

Fase 3: a finalização das leads

É importante manter presente que uma lead pode ficar muito tempo nesta fase do funil. Por esta altura – e depois de ter convertido no conteúdo várias vezes – o consumidor está pronto para comprar (ou seja, entrar no funil de vendas), mas ainda não tomou a iniciativa.

Neste momento, a estratégia passa por ir alimentando a lead com mais conteúdo, cada vez mais incisivo, com o objetivo de levá-la a tomar a iniciativa de converter. Apelos à ação, ofertas especiais e outros convites à conversão passam a acompanhar as peças de conteúdo que lhe são servidas.

Quando, finalmente, a lead toma a iniciativa de pedir uma demo, contactar a empresa ou qualquer outra ação de conversão, passa para o funil de vendas – e, a partir daí, cabe à estratégia comercial maximizar o retorno obtido.

Fazer as contas ao retorno

Depois de desenhar o funil de conversão da estratégia de conteúdo e estabelecer as métricas-chave, traduzir os resultados em números fica mais fácil. Mesmo assim, é necessário avaliar o retorno em cada fase individualmente, até porque isso permite detetar etapas vulneráveis e ajustá-las para maximização dos resultados.

Retorno na fase 1

Se o objetivo é fazer crescer a audiência, não há como entrar já pelos euros. Nesta fase o sucesso é medido pela quantidade de visitantes que convertem no conteúdo, ou seja, que passam de uma peça para outra. Estes visitantes são importantes porque passam à fase seguinte – ou seja, são os que importam à marca. Todos os outros, por muitos que sejam, não geram retorno financeiro.

Com este cálculo é possível avaliar, não tanto a quantidade de consumidores alcançados, mas a quantidade de consumidores relevantes alcançados – que são, em última instância, a verdadeira audiência que se quer fazer crescer.

Retorno na fase 2

Nesta etapa importa a taxa de leads que, tendo convertido no conteúdo, também passam para o funil de vendas. Afinal, o objetivo do conteúdo é sempre que as leads desçam no funil em vez de ficarem “presas” num ciclo de consumo sem retorno.

Mais uma vez, ainda não é possível associar números à avaliação, mas já é possível observar taxas de sucesso e, claro, estabelecer objetivos.

Retorno na fase 3

Só na análise da última etapa do funil – e entrando já na área comercial – é possível estabelecer o valor financeiro das leads convertidas com base no valor médio de venda. A partir daqui, é possível andar para trás com o valor e atribuir um número a cada conversão, em cada fase do funil, chegando aos números de avaliação totais.

Usemos como exemplo um negócio fictício com as seguintes características:

• 10% de conversão na fase 1 (1.000 leads)
• 20% de conversão na fase 2 (200 leads)
• 30% de conversão na fase 3 (60 leads)
• Valor de venda médio de 1.000€

Começamos por calcular o retorno da fase 3: a 30% de taxa de conversão, cada lead representa 300€ (18.000€ no total). Passando à fase 2, em que apenas 20% das leads avança, cada lead vale 60€ (12.000€ no total). Já na fase 1, cada lead convertida pode ser avaliada em 6€ (6.000€ no total).

O passo seguinte é comparar o retorno com o investimento e fazer os ajustes estratégicos que se mostrem adequados.

Retorno cumulativo no marketing de conteúdo

Uma das peculiaridades do marketing de conteúdo é que ele aporta retorno cumulativo, ou seja, capitaliza sobre si próprio.

Ao contrário da publicidade digital tradicional, onde cada investimento é único e representa uma única oportunidade de retorno, o conteúdo é permanente, fica na esfera digital e nunca pára de trazer retorno – chegando ao ponto de, no longo prazo, pagar-se a si próprio e, a partir dali, continuar a render leads infinitamente de forma gratuita.

Nesta lógica, o retorno de uma estratégia de marketing de conteúdo continua a crescer mesmo quando o investimento estagna, sobrevivendo muito para lá do orçamento que lhe deu origem.

Ricardo Carreira
Ricardo Carreira

Nasci em 83 na cidade do Porto. Sou apaixonado por viajar de mochila às costas, não deixo passar uma oportunidade de subir um vulcão, atravessar um rio ou escalar uma montanha. Tenho como lema de vida "If you're gonna exist, why not enjoy it?". Acredito piamente que o papel dos profissionais de marketing não é só vender produtos. O marketing tem o poder de mudar a vida das pessoas para melhor. Estou feliz por viver nestes tempos.