ajustar métricas

Como ajustar as métricas em tempo de pandemia

A pandemia mudou o mercado e pede novas abordagens às estratégias de marketing. Essas novas estratégias têm, num efeito sequencial, grande impacto na monitorização de métricas, na medida em que as tornam obsoletas ou, com menos gravidade, desatualizadas.

A par da desatualização das métricas nasce ainda a necessidade de monitorizar novas métricas, que resultam das iniciativas planeadas já em tempo de pandemia. Estas iniciativas cumprem objetivos próprios, naturalmente diferentes dos tradicionais objetivos de geração de leads / vendas e awareness.

É importante, sobretudo, manter presente que todas as estratégias de marketing, dentro e fora do período pandémico, têm de ser avaliadas. Algumas abordagens podem ter perdido a utilidade, mas os números continuam válidos e permanecem como a melhor forma de medir o sucesso das campanhas em execução.

Desta forma, vale a pena aproveitar a revisão da estratégia de marketing para proceder a um concordante ajuste das métricas essenciais.

Ajustar as métricas aos tempos

As métricas servem para provar (ou não) o sucesso das campanhas de marketing, independentemente da época em que elas são executadas. É nos números que os profissionais baseiam as decisões atuais e futuras, e é neles que reside a pista sobre o futuro do mercado.

Manter a monitorização de métricas durante a pandemia é essencial por vários motivos:

Permite acompanhar a evolução do mercado

Tanto a fase descendente como a fase ascendente dos mercados vão refletir-se nos números. O acompanhamento de métricas como dimensão e tendências do mercado é importante para que as marcas estejam a par do que está a acontecer – é com base nessa perceção que os profissionais depois ajustam as campanhas.

Prova o sucesso das campanhas

Quase tudo é novo neste mercado em quarentena. Quando os profissionais se sentem a “navegar à vista”, as métricas são a única forma de saberem se a estratégia está a resultar ou se precisa de ser afinada. Por iniciativas em prática sem medir resultados é permitir que a estratégia siga sem rumo, à mercê da sorte.

Influencia o futuro

Este é, talvez, o maior benefício da monitorização de métricas de marketing durante a pandemia. A informação de business intelligence dá aos profissionais uma perspetiva comparativa entre a evolução do mercado, a evolução do negócio e o desempenho da estratégia de marketing. Esta é informação valiosa que prepara as empresas para chegarem ao fim da quarentena (e ao início do “novo normal”) em plena capacidade de arrancar de imediato.

Métricas a preservar durante a pandemia

Apesar do aumento natural do volume de trabalho das equipas de marketing, que enfrentam a exaustiva tarefa de rever e repensar a estratégia completa, há métricas que não devem ser esquecidas.

1. Tendências do mercado

Sendo certo que os consumidores alteraram comportamentos (e que alguns deles até podem tornar-se permanentes), é essencial que as marcas continuem a acompanhá-los. Conhecer as necessidades dos consumidores – e estar preparado para responder-lhes é fundamental para um rearranque bem sucedido.

Dentro deste tópico incluem-se as métricas generalistas relacionadas com os consumidores, mas também aqui cabe o benchmark: é possível que, em tempo de mudança, a concorrência crie no mercado novas tendências e necessidades que, a médio prazo, excluam as marcas mais distraídas.

2. Envolvimento

O envolvimento das audiências com as campanhas de marketing, continua a ser uma excelente métrica para monitorizar durante a pandemia. Por um lado, porque há muito mais consumidores online agora do que antes do confinamento, proporcionando às marcas uma amostra muito maior e mais representativa dos públicos-alvo; por outro lado, porque é a melhor e mais rápida forma de avaliar o grau de identificação entre os utilizadores e as iniciativas em curso.

Esta é uma das métricas mais ágeis de que as marcas dispõem quando se trata de “navegar à vista”, e por isso é das mais valiosas numa altura em que o mercado aparece instável.

3. Pesquisas

Nunca como agora as pesquisas tiveram tanta importância no momento de desenhar novas estratégias de marketing. Os motores de busca sabem, melhor do que ninguém, quais são as necessidades e desejos de um público que se trancou em casa. Manter um acompanhamento regular das tendências de pesquisa permite às marcas perceberem que caminhos podem e devem seguir – e, em oposição, que caminhos devem evitar.

As mesmas estatísticas de pesquisa são também ferramentas importantes de descoberta de novos nichos temáticos, que são importantes no médio prazo mas também abrem caminhos para a estratégia de muito curto prazo.

4. Awareness

Não se trata só de ser o primeiro nome que salta à cabeça dos consumidores quando pensam em determinado produto ou serviço; trata-se de favorabilidade. Neste momento de pandemia, as marcas querem ser vistas, mas não de qualquer forma: querem ser vistas de forma positiva, como agentes de mudança e de consciência coletiva.

É importante, mais do que nunca, medir a favorabilidade do público em relação às marcas, sobretudo no que diz respeito à forma como estão a lidar com a pandemia global. É preciso ter em conta que os consumidores não vão perder a memória destes dias, e como tal é provável que recompensem as marcas com quem sentiram afinidade neste período – tal como é provável que penalizem aquelas que se destacaram pela negativa (ou que simplesmente se mantiveram ausentes).

Os custos e as oportunidades

É natural que, para muitos profissionais, o tema das métricas seja um tanto ou quanto incomodativo, sobretudo se já tiverem sentido os cortes orçamentais que resultam da recém-chegada crise económica mundial.

É certo que é difícil encarar o cumprimento de objetivos e de métricas quando os custos levaram um corte. No entanto, é igualmente verdade que a desgraça de uns pode ser a oportunidade de outros.

Com as grandes marcas a recuarem nos investimentos de marketing, o mercado ganha espaço (e atenção) que as marcas mais pequenas podem ocupar. Nesse sentido, pode ser uma boa ideia pensar os investimentos salvaguardados de forma estratégica.

É sensato, sobretudo, reforçar o investimento em brand awareness, porque a concorrência enfraqueceu o bombardeamento das audiências. Mesmo que a verba disponível não seja muita, é mesmo importante que o investimento que resta seja canalizado para onde a oportunidade é maior e/ou mais rara ou difícil de aproveitar.

Ricardo Carreira
Ricardo Carreira

Nasci em 83 na cidade do Porto. Sou apaixonado por viajar de mochila às costas, não deixo passar uma oportunidade de subir um vulcão, atravessar um rio ou escalar uma montanha. Tenho como lema de vida "If you're gonna exist, why not enjoy it?". Acredito piamente que o papel dos profissionais de marketing não é só vender produtos. O marketing tem o poder de mudar a vida das pessoas para melhor. Estou feliz por viver nestes tempos.