A diversidade na publicidade digital

O tema da representatividade tem estado na ordem do dia e, um pouco por todo o mundo, as marcas procuram acompanhar a tendência – quer associando-se a valores que o público privilegia, quer assumindo abertamente um posicionamento em assuntos polémicos.

À medida que os consumidores exigem ver-se representados na publicidade – no género, na raça, na orientação sexual e nas características físicas – multiplicam-se os estudos de análise aos anúncios promocionais. No entanto, de fora tem ficado a publicidade digital, apesar da crescente importância que assume no dia a dia dos consumidores.

Foi para colmatar esta necessidade que o Facebook lançou, recentemente, um estudo sobre representatividade na publicidade digital e o impacto que ela tem no desempenho das campanhas. Os resultados, muito embora não sejam totalmente surpreendentes, devem deixar-nos alerta enquanto profissionais.

A publicidade digital (ainda) não é diversa

Não passam despercebidos os esforços de muitas marcas por aumentar a diversidade nas campanhas digitais mas, mesmo assim, muitos são os casos em que a procura de uma perspetiva mais inclusiva descarrila para uma visão estereotipada de determinados grupos sociais.

Os números revelados pelo estudo comprovam que há ainda muito trabalho a ser feito: as mulheres ainda têm 14 vezes mais probabilidade de serem representadas com roupas reveladoras, enquanto os homens têm duas vezes mais probabilidade de serem representados zangados.

As desigualdades de género na publicidade digital

Comprova-se também que a diversidade (ou, neste caso, a falta dela) não afeta apenas o género, mas também as minorias: é o caso das pessoas com deficiência, que só aparecem em 1,1% dos anúncios analisados no estudo, e da comunidade LGBTQ+, que só está representada em 0,3% das campanhas avaliadas.

A diversidade beneficia os consumidores, mas também as marcas

Outro dado relevante que resulta do inquérito a consumidores com presença online diz respeito à clara discrepância entre o que se espera das marcas e o que elas entregam ao mercado. Enquanto 71% dos consumidores admitiram esperar das marcas uma promoção da diversidade e inclusão na publicidade digital, uns impressionantes 54% dos inquiridos dizem não se rever totalmente nas personagens presentes nos anúncios online.

Diversidade na publicidade digital

Ainda neste campo, nota-se um agravamento do sentimento de falta de representatividade entre os membros das minorias culturais (nomeadamente latinos e afro-americanos), onde quase o dobro dos inquiridos dizem ver-se negativamente estereotipados na publicidade.

A necessidade de construir campanhas mais inclusivas ganha força quando, e de acordo com o mesmo estudo, a procura da diversidade tem um impacto positivo real na intenção de compra e na fidelização dos consumidores. Entre os consumidores inquiridos, 59% disseram sentir-se mais fiéis a marcas que trabalham campanhas publicitárias inclusivas – a mesma percentagem de consumidores que assumiram uma clara preferência de compra por marcas que apoiam abertamente a diversidade nas campanhas digitais.

O impacto da diversidade na publicidade digital

A diversidade gera (mesmo) negócio

A principal consequência do impacto positivo que a diversidade nas campanhas digitais tem nos consumidores e respetiva intenção de compra está relacionada com o desempenho das campanhas digitais.

Campanhas mais diversas despertam emoções mais positivas no mercado – e essas emoções ajudam a que os anúncios e ações publicitárias perdurem mais tempo na memória dos consumidores.

Para chegar a este resultado, o estudo do Facebook recorreu a simulações; ainda assim, os resultados não deixam grandes margens para dúvidas quando os anúncios mais inclusivos apresentaram 90% maior probabilidade de serem lembrados do que os restantes.

Ainda na mesma análise, os dados também sugerem que as mulheres tendem a lembrar-se melhor de campanhas protagonizadas por mulheres, enquanto os homens tendem a lembrar-se mais das campanhas com personagens masculinos. Arriscando uma extrapolação, pode existir aqui uma ligação entre a representatividade das campanhas e a força com que são recordadas mais tarde, de tal forma que, quanto mais inclusivos forem os anúncios, mais lembrados são por aqueles com os quais foi atingido um maior grau de identificação.

Conclusões

Retiram-se, deste estudo, quatro grandes conclusões que podem orientar o futuro das estratégias digitais, sobretudo no que diz respeito à publicidade online:

A representação na publicidade digital continua a ser muito baixa

É importante apostar em campanhas que cheguem a mais audiências, promovendo a identificação com os consumidores e, consequentemente, aumentando a intenção de compra e a fidelização.

Os consumidores esperam mais das marcas

O esforço que já se nota continua a ser insuficiente. É preciso trazer para o digital o mesmo nível de diversidade que já começa a notar-se nos canais tradicionais, sob pena de a publicidade online começar a ficar para trás.

A diversidade é boa para as marcas

Maior diversidade traz maior identificação e, consequentemente, melhores resultados – quer para as campanhas, quer para o negócio.

Ainda não há vencedores declarados

Marca nenhuma está ainda em condições de se considerar na frente da corrida à diversidade, porque ainda são comuns as falhas de campanhas que se queriam inclusivas e acabaram por ser estereotipadas. Muito trabalho é ainda necessário no sentido de compreender as minorias e saber representá-las de forma real e transparente.

Adclick
Adclick

Entrámos no mercado em 2007, num contexto em que o marketing digital provocou uma série de mudanças para as empresas e criou novas necessidades e oportunidades de negócio. Atualmente, destacamo-nos pelo know-how para a criação de estratégias digitais com dois grandes pilares de atuação: performance e construção de audiências. Com esses dois pilares, garantimos a capacidade de segmentar e qualificar a audiência para otimizar os resultados.