7 passos para uma estratégia de vídeo eficaz

Não é de hoje que o vídeo é um dos formatos mais populares de distribuição de conteúdos online, mas a pandemia veio acelerar o processo num momento em que a comunicação pessoal foi reduzida para valores mínimos.

Só em 2019, os vídeos absorveram uns impressionantes 80% do consumo de conteúdos online. Os números não passaram despercebidos aos profissionais de Marketing, que tiveram neles a justificação para investir ainda mais nas estratégias multimédia. Hoje, 87% dos profissionais não dispensam o vídeo nas estratégias digitais.

Qual ciclo vicioso, o investimento crescente nos conteúdos de vídeo faz com que este formato tenha, consequentemente, resultados cada vez melhores, chegando a crescer 100% ao ano. Do lado das audiências, a estatística acompanha: estudos recentes apontam que, nas redes sociais, o conteúdo de vídeo tem 1200% mais probabilidade de ser partilhado do que as imagens e o texto juntos.

A questão que ainda se coloca, no entanto, é que desenhar uma estratégia de conteúdos de vídeo não é exatamente o mesmo que desenhar uma estratégia de conteúdo textual. Em causa estão requisitos diferentes, processos diferentes e até abordagens diferentes ao que são os objetivos do negócio e as especificidades da audiência. Analisamos, por isso, a estratégia de videomarketing em 7 passos para uma melhor compreensão.

1. O SEO na estratégia de vídeo

Nem só de textos se fazem as pesquisas online, e uma estratégia de vídeo tem de ser tão ou mais cuidadosa com os termos-chave do que qualquer outro formato de distribuição.

Senão vejamos: por mês, o Youtube processa mais de 3 mil milhões de pesquisas. São mais pesquisas mensais do que o Bing!, a Yahoo e a AOL todos juntos e só fica atrás, claro, do inevitável Google.

Métricas principais do Youtube

Então como otimizar a estratégia de vídeo do ponto de vista das keywords?

Para começar, consideremos as duas componentes de um vídeo: a parte textual (título, descrição, tags) e a parte multimédia (imagens e som). Do lado do texto, a otimização é relativamente simples, na medida em que são aplicáveis todas as regras habituais do SEO textual; do lado multimédia, embora não se conheçam técnicas infalíveis, é possível trabalhar o discurso e as imagens que aparecem em cada momento.

Ainda que o Youtube admita, genericamente, a utilização de algumas ferramentas de inteligẽncia artificial para processamento de conteúdos (como, por exemplo, no algoritmo de sugestão de conteúdos), não é oficial a utilização de algoritmos de processamento de linguagem natural. Isto é importante para responder à questão muitas vezes colocada sobre a capacidade da plataforma de “ouvir” o que é dito nos vídeos.

No entanto, se pensarmos que a mesma plataforma é capaz de criar, em tempo real, legendas do discurso ouvido em cada vídeo, torna-se claro que há, sim, uma ferramenta de interpretação de linguagem natural embebida nos algoritmos da plataforma. Pelo sim, pelo não, é sempre boa ideia otimizar o discurso e integrar algumas das palavras-chave (e respetivas variações).

Finalmente, e porque os vídeos do Youtube não estão só no Youtube (vale lembrar que não só existem outras plataformas de vídeo, como o Vimeo, como também o próprio Youtube está umbilicalmente ligado ao maior motor de pesquisa online, que é o Google), é importante otimizar a estratégia de SEO para outras plataformas. Incluem-se, neste tópico, a criação de um vídeo sitemap e a otimização para dispositivos móveis que ajudem os motores de busca a conhecer o conteúdo e a apresentá-lo sempre que for relevante.

2. A sinopse do vídeo

É muito comum os utilizadores lerem a sinopse antes de verem o vídeo, para confirmarem que o conteúdo é mesmo aquele que procuram. Em alguns casos, de acordo com os mesmos estudos, os utilizadores nem sequer chegam a assistir ao vídeo, preferindo ficar-se pelo conteúdo que o acompanha.

Estes padrões de comportamento reforçam a importância de construir as sinopses com tanto ou mais cuidado com que se produzem os vídeos: elas podem ser decisivas na hora de consumir o conteúdo e até podem fazer sobreviver a mensagem principal nos casos em que o utilizador não chega a carregar no play.

Como complemento à sinopse – e dependendo de outros fatores como as plataformas de distribuição, a relevância do vídeo e o valor da mensagem nele passada -, também pode valer a pena investir numa transcrição completa dos conteúdos multimédia, permitindo aos utilizadores escolherem o formato de consumo. Afinal, convém lembrar que, apesar de popular, o vídeo não é exatamente o santo Graal dos formatos e que há ainda muitos utilizadores que preferem consumir conteúdo noutros formatos.

3. A colaboração com a audiência

Não é por acaso que os vídeos com reviews de produtos e serviços se multiplicam infinitamente pelas plataformas digitais – os consumidores valorizam a opinião dos pares e dão-lhe maior credibilidade do que ao auto-elogio das marcas.
Vale a pena, por isso, incluir a “prova social” na estratégia de conteúdo de vídeo, porque é ela que empresta espontaneidade e credibilidade às campanhas. Quando bem feita, a colaboração com a audiência traz várias vantagens: é natural e espontânea; envolve os consumidores com a própria marca, reforçando a fidelização; trabalha a identidade comunitária através da identificação entre as pessoas que dão a cara pela marca e a restante audiência/público-alvo.

Numa linha de ação semelhante, também pode ser considerada a colaboração com influenciadores ou celebridades, desde que personifiquem os valores da marca, representem o público-alvo e tenham um valor/fiabilidade percebidos pelo público num nível igual ou superior ao da própria marca.

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4. A otimização para conversão

Convém não esquecer, ao longo de todo o desenho de uma estratégia de conteúdos de vídeo, que este formato cumpre os mesmos objetivos que todos os outros: converter. Assim, uma estratégia de vídeo só tem sucesso se resultar no maior número de conversões possível – seja a compra de um produto, a subscrição de um serviço, o registo num formulário, a visita de uma página web ou o consumo de outro conteúdo suplementar.

Aqui o desafio é encontrar a melhor forma de despoletar a conversão. Os call to action (CTA) podem, em vídeo, assumir diferentes formas – desde um pedido direto do interlocutor a um botão no ecrã, passando por um link na legenda ou uma simples referência no fundo do ecrã. Cada forma, claro, vai ter maior ou menor sucesso dependendo do consumo que os utilizadores fazem do conteúdo.

A abordagem, neste caso, tem de ser pensada de forma individual para cada campanha. Usa vários CTA no mesmo conteúdo? Só um? Em que formato? Em que momento do vídeo? A resposta vai sempre depender do objetivo da ação e não há uma solução universal.

5. A distribuição

Aplica-se, nesta etapa, o princípio universal de “estar onde está o público-alvo”. O essencial é conhecer a audiência da sua marca e saber-lhe os hábitos e rotinas, por forma a apresentar o vídeo no momento certo, no lugar certo. O truque não está na plataforma em si, mas no grau de conhecimento que tem dos consumidores a quem quer chegar.

Também nesta fase é possível considerar várias plataformas em simultâneo, se a heterogeneidade do público-alvo assim o justificar. Será necessário, no entanto, analisar o conteúdo tendo em conta cada uma das plataformas, adaptando o formato de produção ao formato de publicação. Neste processo incluem-se não só as características básicas do vídeo (dimensões, resolução,…), mas também as estratégias de SEO e conversão, uma vez que diferentes plataformas têm diferentes modelos de pesquisa e interação com o conteúdo.

6. O acompanhamento

Pode dizer-se, por esta altura, que todas as plataformas digitais são feitas para interação – e os distribuidores de vídeo não são exceção. A estratégia de conteúdo de vídeo está longe de terminar no momento em que o conteúdo é publicado, e exige o acompanhamento das reações da audiência.

As caixas de comentários são o ponto de partida para esta interação: é importante reservar um tempo para responder aos seguidores, até porque podem surgir oportunidades de promoção de outros conteúdos (vídeo ou não) complementares.

As mesmas caixas de comentários podem também ajudar a fazer uma avaliação qualitativa dos resultados da campanha, fornecendo pistas sobre o que o público gostou mais e menos no conteúdo publicado. Estas pistas devem, mais tarde, ser o ponto de partida para outras estratégias de vídeo.

7. Análise de resultados

Nenhuma estratégia de conteúdo está completa sem uma última análise dos resultados. Visualizações, tempo de visualização e outros dados individuais vão permitir-lhe perceber se o vídeo cumpriu – ou não – os objetivos inicialmente propostos.

É muito importante, para esta etapa, que considere na análise de resultados todos os objetivos a que se propôs – mesmo aqueles que se ligam a outras plataformas que não aquela em que o vídeo está. Por exemplo, se criou um vídeo cujo objetivo era trazer visitas para um site, é importante usar as ferramentas de análise do site para medir o número de visitas que lá chegaram através do vídeo e, claro, a qualidade dessas visitas.

Assim, mais do que construir um relatório com números estanques de visualizações e conversões, é essencial interpretar os resultados da estratégia de vídeo à luz do que é a estratégia digital global da marca e do retorno que era esperado.

Conclusões

Ainda que se tenha tornado mais ágil nos últimos anos para se adaptar às necessidades específicas do Marketing Digital, a produção de vídeo continua a ser um processo exigente em tempo e recursos. Não pode, por isso, ser encarada com leviandade: ela resulta, mas tem de ser trabalhada ao detalhe como qualquer outro formato de conteúdo distribuído online.

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