5 passos para capitalizar dados no marketing de conteúdo

Diz-se que o conteúdo é rei, mas nos últimos anos o trono tem sido partilhado com os números. Um pouco por todas as áreas, os números são apontados como tendo a resposta para todas as perguntas, servindo de base às estratégias de conteúdo de maior sucesso.

Desde há uns anos que, no marketing digital, tudo se mede. Das taxas de abertura aos cliques, toda a informação é recolhida e armazenada em plataformas, para mais tarde ser interpretada. Mas quantas vezes o é realmente?

A verdade é que muitos profissionais ainda ficam assoberbados com os números que recolhem. Registam-nos, sabem que são importantes, mas não se sentem capazes de os interpretar nem sabem como usá-los para melhorar a estratégia. Em última instância, os números são recolhidos, mas não contribuem em nada para o negócio.

É inegável, contudo, que os números são os melhores guias de uma estratégia de conteúdo: não só mostram o que (não) resulta, como também avaliam o resultado das estratégias em execução, fornecendo pistas sobre os caminhos mais benéficos a tomar.

Resta-nos, portanto, uma única solução: aprender definitivamente como tirar real proveito dos dados e métricas recolhidos, não só compreendendo as pistas que deixam, mas também aprendendo a aplicá-los em contexto prático.

Como aplicar os dados à estratégia de conteúdo

1. Analise os dados, interprete tendências e extraia recomendações

A primeira coisa que pode fazer com os resultados da sua estratégia de marketing digital é interpretá-los como se fossem uma janela para a sua audiência. O content intelligence é muito semelhante ao business intelligence: consiste em olhar para os dados e descobrir tendências relevantes.

Tome nota e descreva tudo o que resulta bem: conteúdos, abordagens, tom, imagens, linguagem. Essas são as preferências do seu público, e vai querer explorá-las em pleno na sua estratégia de conteúdo.

Paralelamente, anote e descreva as iniciativas que correram menos bem, procurando descortinar os elementos comuns para encontrar a tendência. Essas são as características que o seu público menos aprecia, e por isso devem ser evitadas em trabalhos futuros.

Desta etapa devem surgir apenas notas, mas muito diretas e transparentes. Algo do género “o público gosta de conteúdos com estas características, e reage menos bem aos conteúdos com estas características”. Quantos mais dados tiver, mais completa será cada uma das descrições.

2. Crie histórias com base nas recomendações

Agora que sabe do que o seu público gosta, procure elaborar um conjunto de ideias baseadas nessas preferências.

O processo será quase como montar um puzzle: escolhe o tipo de texto que melhores resultados registou, com o tipo de imagem mais popular e o tom mais apreciado pela audiência, e constrói um esboço de uma peça de conteúdo ideal para maximizar os resultados.

É natural (e aconselhável) que chegue ao final desta fase com várias ideias montadas. Ainda que apresente traços comuns, a audiência dificilmente é homogénea, pelo que vale a pena montar várias ideias para corresponder a todas as tendências identificadas.

Convém também lembrar que estas ideias são isso mesmo, ideias, e por isso podem não vir a ser concretizadas exatamente como foram formuladas. O objetivo deste processo é providenciar linhas orientadoras para a produção de conteúdo, apontar um caminho, e não propriamente definir os detalhes de cada peça.

3. Crie conteúdo baseado nas histórias

A partir do momento em que tem os “esqueletos” das peças ideais, fica mais fácil construir bom conteúdo. Não obstante, esta é a fase mais lenta (e mais importante) do processo, porque é daqui que saem os resultados palpáveis da interpretação dos dados.

Idealmente, a produção de conteúdo deverá ser alocada a criadores especializados, sobretudo porque a experiência faz muita diferença na hora de passar as estratégias do papel para a execução. Uma concretização menos boa resulta, frequentemente, em perda de naturalidade e espontaneidade – prejudicando a qualidade do conteúdo, a reação do consumidor e, em última instância, os resultados de toda a estratégia.

Foi, de resto, para garantir aos parceiros uma irrepreensível execução das estratégias de conteúdo que a Adclick criou o Content Studio: uma equipa de profissionais das mais diversas áreas, sempre disponíveis para contribuir com experiência e conhecimento para o planeamento, concretização e avaliação de estratégias de conteúdo de elevado potencial.

4. Distribua o conteúdo nos lugares certos

De pouco serve a um negócio produzir bom conteúdo se, no final da linha de execução, o distribuir pelos canais errados e falhar a abordagem às audiências pretendidas.

O desempenho da estratégia também depende dos canais de distribuição e esta fase assenta muito sobre a primeira etapa (de análise dos dados). Além de perceber o que o público gosta e não gosta, é fundamental conhecer as plataformas onde ele circula e os formatos que mais consome.

Também nesta área a Adclick oferece serviços de consultoria, através de equipas especializadas que avaliam as diferentes plataformas e respetivos desempenhos para maximização de resultados.

5. Reavalie a estratégia e faça ajustes

Não é por acaso que o conteúdo raramente é criado todo de uma vez. À medida que vai lançando as peças produzidas de acordo com as histórias (que, por sua vez, nasceram dos dados recolhidos), mantenha-se atento ao desempenho da nova estratégia.

Os resultados da nova estratégia devem ser avaliados tal como os anteriores, mas desta vez, em vez de procurar grandes tendências, vai procurar pequenos detalhes de informação para proceder a alguns ajustes – ajustes que podem já ser aplicados nas peças de conteúdo dessa mesma estratégia que ainda não doram produzidas.

A afinação da estratégia de conteúdo é um processo demorado e gradual – muitas vezes é mesmo permanente, só terminando quando essa estratégia é substituída por outra. Assim, seja paciente e garanta que os recursos necessários à concretização das tarefas se mantêm disponíveis.

Nunca como agora foi tão importante criar conteúdo que ajuda e reforça a confiança dos consumidores. Sem eventos presenciais, as marcas voltam-se em força para o marketing digital – e o marketing digital de qualidade só existe quando é acompanhado de bom conteúdo.

O bom conteúdo funciona como uma base para toda a estratégia digital: ele atrai e retém utilizadores, conduz clientes ao longo do funil de conversão, potencia os resultados das campanhas orgânicas e pagas. No fundo, torna o trabalho das equipas mais fácil – desde o marketing até às vendas.

Vale a pena, por isso, investir a sério nos dados – não só na recolha, mas na interpretação também -, para construir uma estratégia de conteúdo de alto rendimento que ajude as empresas a manter o crescimento mesmo em cenários económicos desafiantes.

Ricardo Carreira
Ricardo Carreira

Nasci em 83 na cidade do Porto. Sou apaixonado por viajar de mochila às costas, não deixo passar uma oportunidade de subir um vulcão, atravessar um rio ou escalar uma montanha. Tenho como lema de vida "If you're gonna exist, why not enjoy it?". Acredito piamente que o papel dos profissionais de marketing não é só vender produtos. O marketing tem o poder de mudar a vida das pessoas para melhor. Estou feliz por viver nestes tempos.