Marketing turistico

5 dicas para dominar o marketing turístico durante a pandemia

Apesar do medo que ainda paira, os mercados de todo o mundo já apelam a um rápido regresso à normalidade. Os consumidores são chamados a contribuir para a recuperação económica e as empresas de todos os setores reabrem portas para aproveitar o arranque desde o primeiro momento.

Na área das viagens, líderes e marketers deparam-se com um desafio duplo: por um lado, o verão está aí e é preciso devolver a mobilidade aos turistas com a maior urgência; por outro lado, o arrefecimento económico (e tão em cima do verão) torna pessimistas as previsões de longo prazo e exige a concepção de estratégias que garantam a sobrevivência dos negócios sazonais por mais do que apenas uns meses.

A acrescentar ao desafio, os cortes orçamentais. Economias em abrandamento e turistas receosos de passar fronteiras causam desconfiança nos investidores, resultando numa redução significativa dos orçamentos disponíveis para as atividades de marketing.

Cortar não é solução

Encolher orçamentos e cortar investimentos pode até ser uma atitude instintiva em tempos de crise, mas está longe de ser a mais benéfica. Na realidade, equipas mais pequenas e com menor orçamento tendem a perder mais oportunidades de negócio – oportunidades que, num período de recessão global, são altamente preciosas.

Além disso, e em particular num cenário pandémico inédito, como é este que atravessamos, o comportamento dos consumidores pode sofrer alterações radicais – e as empresas precisam de equipas de marketing ativas e motivadas para analisar essas alterações e responder-lhes da melhor forma.

Ficar, metaforicamente, sentado à sombra à espera que a crise passe não será, por isso, uma boa solução. Pelo contrário, consumidores e mercados em mudança exigem empresas em mudança também. De resto, os números apontam o caminho: estudos recentes comprovam que as marcas que aumentam o investimento em marketing durante fases de recessão chegam a crescer 4,5 vezes mais rápido do que as concorrentes.

Liderar durante a crise vai passar por muito mais do que dispensar equipas. Vai ser um trabalho de empatia, mas de inteligência, de inclusão, mas de resiliência.

5 estratégias para fazer crescer o marketing de turismo em fase pandémica

1. Rever e contextualizar as mensagens

O primeiro passo de uma estratégia de marketing repensada para um período (pós-) pandémico é a revisão da narrativa da marca. Mais do que nunca, os consumidores procuram empatia e esperam ver as marcas a resolver os problemas que os preocupam.

Neste contexto, o investimento no marketing de conteúdo é a garantia de que o retorno não se irá perder. A hipótese de criar um espaço de produção de conteúdo (blog) regular é permitir a construção de uma narrativa completa e que acrescenta valor à marca a longo prazo. Para que tenha uma estratégia otimizada procure estabelecer parcerias externas onde pode contar com o know-how e experiência de terceiros. Bom exemplo disso são os clientes que já trabalham com a Adclick através do nosso produto – Content Studio.

Isto quer dizer que as tradicionais mensagens comerciais se tornaram obsoletas, pelo menos para já. Um estudo recente veio mostrar que 76% dos marketers de turismo apostaram recentemente em mensagens relacionadas com o novo coronavírus, o que só prova a unanimidade das estratégias empáticas.

De uma forma geral, a nova narrativa das marcas de turismo quer-se solidária com os problemas e preocupações dos consumidores. Quer-se empática, transparente e confortante, garantindo que os destinos se preparam para o momento em que seja possível voltar a viajar em segurança.

Mais do que um apelo imediato, este tipo de mensagens são um investimento no futuro, um tranquilo “visite-nos mais tarde” em substituição do “visite-nos agora”.
A este propósito, Portugal tem um excelente exemplo: a campanha “Remember me: Algarve”, que aproveita uma mensagem carregada de emoção para chamar os turistas de volta ao país.

2. Apostar na bidirecionalidade e no market intelligence

A pandemia obrigou as empresas, em geral, a uma adaptação em tempo recorde, mas a área do turismo e das viagens está particularmente pressionada com a urgência da ação: a economia começa agora a reativar, o verão chegou e os espaços turísticos continuam vazios. É preciso arrancar já e a alta velocidade.

Se quiserem vingar neste contexto, os negócios têm de voltar-se para as análises em tempo real ao mercado. É preciso ouvir os consumidores, acompanhar as transformações ao que desejam, procuram ou temem. Não há tempo para esperar por estudos de mercado sobredimensionados nem há espaço para agir na base da intuição: é urgente tomar iniciativas, mas altamente importante que elas sejam devidamente justificadas.

Para manter a atenção ao mercado e agir em tempo real, será necessária uma equipa de marketing ágil e multidisciplinar, que reúna informação em várias frentes e saiba combiná-la de forma proveitosa. Também não será descabido acompanhar de perto alguns concorrentes e parceiros – em fase de crise, todos estarão em igual esforço e a junção de conhecimento acelera avanço coletivo.

3. Permitir-se à ousadia

As necessidades dos consumidores mudaram mas, e é preciso dizê-lo, as necessidades dos negócios mantêm-se. As empresas continuam a precisar de faturar, os serviços precisam de ser cobrados – resumindo, contas precisam de continuar a ser pagas.

É importante, contudo, compreender que, nesta fase, os consumidores podem estar particularmente sensíveis às mensagens comerciais. Em parte por causa da crise económica, que deixou uma parte da população com menos rendimentos, surgiu quase um tabu nas empresas, que fogem ao apelo comercial explícito.

A solução está na criatividade e na ousadia. É preciso encontrar uma forma de colocar o apelo comercial que não apareça invasiva ou supérflua, mas que seja compreendida. Sendo certo que cada caso é um caso, vale a pena rever o exemplo do Observador, que ousou recusar um apoio estatal e convidou diretamente os leitores a subsidiar a publicação.

4. Repensar a alocação de esforço

É sempre bom relembrar que a economia não parou por completo durante a pandemia de Covid-19. Alguns setores do mercado, mais independentes da deslocação física (como as lojas online ou os serviços porta a porta), até conheceram um crescimento espontâneo.

Nesse sentido, qualquer negócio, em qualquer área, deve revisitar o seu público-alvo e tentar perceber se ele mudou de lugar – se está mais tempo nas redes sociais, se lê mais e-mails, se vê mais televisão.

O que se pretende é que as marcas assumam a pro-atividade e procurem os públicos onde eles estão em vez de esperarem pelo dia em que eles regressarão aos modelos de consumo tradicionais (até porque isso pode nunca vir a acontecer em alguns casos).

Mais uma vez, uma boa e saudável equipa de marketing ou, em alternativa, um bom investimento em parcerias estratégicas é fundamental para o sucesso do negócio.

5. Reforçar a humanização

Têm sido várias as comunicações que se tornaram virais desde que começou o confinamento global e todas, ou quase todas, têm algo em comum: a humanização. Do CEO que lamenta ter “quebrado corações e causado dor a colaboradores e amigos”, por conta das decisões que teve de tomar, ao líder que incentiva as equipas a trabalharem menos horas para “cuidarem da família e serem melhores parceiros”, a admiração do público vai sempre para quem fala do (e ao) coração.

Existe, por isso, uma oportunidade para as empresas que apostarem em mensagens mais emotivas e empáticas, sobretudo se elas vierem com aura de comunicação interna (uma mensagem do presidente para os colaboradores, por exemplo, em vez de um comunicado institucional). Vale a pena investir em cartas abertas, desabafos mais ou menos espontâneos e, sobretudo, muita sensibilização do topo das hierarquias.

Mais do que contribuir para o ruído geral, as marcas podem (e devem) apostar na difusão de mensagens com significado, com as quais os consumidores se sintam identificados.

Mais ação, menos medo

De uma forma resumida, o tempo é de coragem para os negócios. Decisões difíceis terão de ser tomadas, investimentos terão de ser arriscados e muitos momentos serão de navegação à vista. Ainda assim, qualquer plano de ação, mesmo que imperfeito, será melhor do que a inércia. Até porque só uma economia em movimento pode ambicionar retomar o ritmo.

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Entrámos no mercado em 2007, num contexto em que o marketing digital provocou uma série de mudanças para as empresas e criou novas necessidades e oportunidades de negócio. Atualmente, destacamo-nos pelo know-how para a criação de estratégias digitais com dois grandes pilares de atuação: performance e construção de audiências. Com esses dois pilares, garantimos a capacidade de segmentar e qualificar a audiência para otimizar os resultados.