liderança nas vendas

4 passos para gerir e liderar nas vendas em período pós-pandemia

Muito se tem falado nas mudanças que a pandemia do novo coronavírus imprimiu no mercado global. O elevado grau de disrupção, aliado a uma economia mundial em claro abrandamento, obriga os negócios a um exercício simultâneo de resiliência e criatividade.

Na frente da enxurrada, os líderes. Por um lado, gerem equipas que trabalham em casa, isoladas e em conflito permanente com a necessária imposição de fronteiras entre a privacidade e a obrigação laboral; por outro, gerem a crescente (e, muitas vezes, agressiva) exigência de um negócio que precisa de combater as quebras. Ser humano é, nesta fase, uma urgência tão ou mais importante do que ser um estratega implacável.

Na área das vendas não existem exceções, muito pelo contrário. O encolhimento repentino dos mercados coloca as equipas comerciais sob enorme escrutínio e pesada pressão, chamadas a manter os números num cenário em que os canais tradicionais perderam impacto e os consumidores ameaçam travar a fundo nos investimentos. Entre fecho de lojas e cancelamentos de contratos, pedem-se cortes nos custos e até redução das equipas.

Só que o corte a direito raramente se prova lucrativo.

Reagir à contração do mercado com uma redução da equipa comercial é assumir o desperdício das cada vez mais valiosas oportunidades de negócio. Mais pequenas mas a dar conta do mesmo volume (ou maior) de tarefas, as equipas tendem a perder o foco, a generalizar a abordagem e, em consequência, a perder o destaque face à concorrência. Com uma agravante: quando os números retomarem o caminho positivo, a empresa tem de investir de novo na reconstrução da equipa e na formação dos novos elementos.

É compreensível que, numa fase de contração brusca, a perspetiva de manter o investimento pareça contraproducente, mas é precisamente para isso que servem os bons líderes: para repensar a estratégia de forma a conseguir mais e melhor – ou, simplesmente, diferente e mais adequado – com os mesmos recursos. A solução passa, por isso, por repensar o plano de negócio muito antes de deixar cair talento.

Formulam-se, neste sentido, quatro princípios essenciais.

1. Foco nos recursos humanos

As mudanças do mercado no período pós-pandémico preocupam os gestores, mas não preocupam menos as equipas. Mediante um desemprego galopante e uma incerteza geral em relação ao futuro, os colaboradores trabalham na defensiva e isso reflete-se nas relações com os stakeholders externos.

A preservação do sentimento de segurança e bem-estar entre as equipas comerciais garante que os colaboradores providenciam experiências igualmente positivas ao mercado – recebendo, em troca, um sentimento de lealdade e confiança da parte dos consumidores. É esse sentimento de lealdade que garante a consistência do negócio no longo prazo.

Encontra-se, um pouco por todo o mundo, bons exemplos estratégicos de preservação o bem-estar e da confiança das equipas. É o caso das empresas que alargam o teletrabalho para lá dos prazos obrigatórios, que promovem mensagens motivacionais dos líderes ou que suplementam os salários das equipas que se sujeitam a risco acrescido para manter a atividade na linha da frente.

Só depois de ter uma equipa motivada e confiante valerá a pena abordar as mudanças do mercado (e replanear o negócio de acordo com elas).

2. Abordagem ao mercado emergente

Se é certo que o mercado tradicional sofreu uma quebra significativa durante a pandemia, é igualmente certo que o contexto inesperado abriu algumas portas e fez surgir novas oportunidades de negócio em vários setores.

Nesta fase, a criatividade do negócio pode ser a chave da sobrevivência. Vale a pena uma análise às tendências que surgiram e uma reinvenção da atividade no sentido de responder às novas demandas do mercado. Entre os vários exemplos de empresas que converteram a produção, os canais de venda e de distribuição, é impossível negar uma menção honrosa ao grupo Super Bock, que não só mudou a produção habitual como repensou o produto principal à boleia da ausência de parte da matéria-prima.

Sendo essencial durante o confinamento, a atenção ao mercado emergente também é importante no médio e longo prazo: é possível, afinal, que algumas tendências emergentes de consumo se mantenham após o fim da quarentena, configurando uma oportunidade de negócio que beneficia os que chegam primeiro.

3. Integração do talento disponível

Parece evidente, mas a dimensão tende a levar as empresas a isolarem as equipas de trabalho em silos de especialidade. Tempos de crise, no entanto, exigem união e cooperação. É sensato integrar as equipas de todas as especialidades e uni-las em torno de um objetivo comum: a sobrevivência do negócio num mercado que se transformou.

Neste sentido, importa abordar de forma multidisciplinar três temas essenciais:

Os novos públicos e audiências

É possível que a pandemia tenha feito desaparecer ou mudar os públicos a quem o negócio inicialmente se dirigia. Esta transformação é natural – as circunstâncias mudam e, com elas, alteram-se as prioridades e necessidades dos consumidores. Uma análise profunda é necessária para evitar a obsolescência de produtos e serviços, além de permitir a criação de ofertas ajustadas às novas demandas do mercado.

Os novos canais de interação e consumo

Se o mercado digital já acusava crescimento acelerado, adivinha-se que os números tenham disparado durante o confinamento. Presos em casa, os consumidores reforçaram a presença online e, em consequência, a confiança e o à-vontade com os canais digitais. É importante que as equipas de todas as especialidades abordem o novo cenário, a fim de estudarem novas oportunidades de envolvimento, interação, venda e até consumo digital.

Os novos produtos

São expectáveis, a médio prazo, dois efeitos da pandemia no mercado: por um lado, os consumidores procuram produtos e serviços que possam ser disponibilizados online e em espaços de tempo curtos, dando resposta a situações de emergência generalizada; por outro lado, a retração económica vai afetar o poder de compra dos consumidores, que procuram soluções alternativas com custos controlados. Acompanhar a transformação do mercado será essencial para a sobrevivência dos negócios.

4. Reestruturação do negócio

Ainda que o termo seja frequentemente associado à redução de equipas, a reestruturação dos negócios pode acontecer em várias dimensões:

Na proposta de valor

O novo mercado que surgiu pode não se identificar mais com a mensagem principal do negócio. É preciso evitar o distanciamento entre a proposta de valor / narrativa e as novas necessidades / prioridades dos consumidores.

Na colaboração interna

Nos negócios, a união faz a força. Equipas alinhadas e focadas em objetivos comuns atingem resultados mais rápidos e mais intensos. Vale a pena um redesenho da estrutura organizacional, a fim de promover o contacto e a colaboração entre setores.

Nas ferramentas digitais

Sendo impraticável uma transformação digital completa sem planeamento e em poucas semanas, é fundamental que todas as equipas disponham das ferramentas necessárias para manterem a qualidade do trabalho mesmo depois de ele ser transportado na totalidade para o online. Aqui, o essencial é que a relação com os stakeholders não se deteriore em virtude de já não acontecer cara a cara, e que a equipa comercial continue capaz de gerar leads e de manter a monitorização do desempenho do negócio.

Para este fim, são úteis soluções que abracem a totalidade do funil de conversão digital e que poderá encontrar na Adclick. Soluções de Performance que integram a geração de leads e/ou utilização de base de dados, com ferramentas de gestão de e-mail marketing ou SMS marketing, podem significar a salvação da estratégia promocional no final do dia.

Neste âmbito, vale ainda a pena considerar soluções de longo alcance como a produção de conteúdo para que assim nunca saia do radar da sua audiência. Quando os meios físicos se tornam indisponíveis, resta aos negócios o ambiente online para atrair, interagir com e converter os consumidores. Propostas de publishing, como o Ekonomista ou o Vida Ativa (ambos da Adclick), são canais de divulgação em larga escala (com cerca de 7 Milhões de visitas mensais) que oferecem uma segmentação afinada – uma benesse particularmente importante quando, além do nosso negócio, todos os outros estão online e a disputar a atenção dos mesmos utilizadores. 

Alocar os recursos de forma inteligente e eficiente é, mais do que correção estratégica, um ato de sobrevivência em tempos que não se mostram fáceis.

Na estrutura organizacional

A abordagem urgente a novas oportunidades de negócio pode exigir um esforço intenso às equipas. Nesse sentido, é sensata a criação de novos papéis e equipas inteiramente dedicados à procura de (e resposta a) novas janelas de negócio. Esta estratégia pode passar pela contratação de novos recursos humanos, mas também pode ser concretizada pela reorganização dos recursos existentes.

De uma forma geral, um mercado em transformação pode ser extenuante para líderes e equipas de todas as áreas do negócio. Ainda que a sobrevivência seja uma exigência e não uma opção, será necessário que as equipas de gestão se mantenham imunes ao desespero e à precipitação. Este é o momento de ser resiliente, estratega, lógico e criativo.

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Ricardo Carreira
Ricardo Carreira

Nasci em 83 na cidade do Porto. Sou apaixonado por viajar de mochila às costas, não deixo passar uma oportunidade de subir um vulcão, atravessar um rio ou escalar uma montanha. Tenho como lema de vida "If you're gonna exist, why not enjoy it?". Acredito piamente que o papel dos profissionais de marketing não é só vender produtos. O marketing tem o poder de mudar a vida das pessoas para melhor. Estou feliz por viver nestes tempos.